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Álvarez, A.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 2 (julio-diciembre de 2022), pp. 15-28
La comunicación institucionaL universitaria y Los
activos intangibLes imagen y reputación corporativa
cial inuyen objetivamente en las grandes
transformaciones culturales y educativas;
por lo que cada vez, la función de la comu-
nicación en las organizaciones universita-
rias es más protagónica. El desarrollo de
las organizaciones sociales está mediado
por su imagen, reputación, conanza y la
transparencia que se logre generar ante su
público de interés.
Respecto a la gestión de la comunicación
estratégica universitaria, en función de la
imagen y reputación positivas, se debe re-
conocer que la misma es compleja y he-
terogénea, donde intervienen diferentes
variables: tamaño y alcance, condición so-
cial pública o privada, características par-
ticulares y entorno. Un contexto cada vez
más competitivo, caracterizado por diver-
sas tendencias curriculares, por la continua
transferencia de conocimientos mediada
por las TIC y de los recursos nancieros;
por la diferenciación y la virtualización de
los procesos formativos, por la necesidad
de poseer un capital humano de excelen-
cia, entre otros, que contribuyen a su posi-
cionamiento relevante en la sociedad.
Los estudios sobre imagen y reputación
universitaria tienen sus antecedentes en los
paradigmas sobre las estrategias organiza-
cionales de la década del 90 del pasado si-
glo, descritos por diversos analistas prove-
nientes de corrientes investigativas de los
estudios de estrategias de organizaciones y
empresas (Pérez-Díaz y Rodríguez, 2015);
y, sobre todo, de los estudios de marke-
ting y de identidad e imagen empresarial
(Capriotti, 2009; Costa, 1977; Villafañe y
Carreras, 2013; Hemsley-Brown y Opla-
tka, 2006; Standird, 2005; Garrido, 2004;
Sheinsohn, 2010, entre otros).
En la actualidad, la imagen y reputación
de las organizaciones es analizada desde la
economía de la educación, con el estudio
cuantitativo de los rankings (Mackelo y
Drūteikienė, 2010; Porter y Toutkoushian,
2006; Tao, 2007); la sociología de la edu-
cación (Strathdee, 2009) y los estudios so-
bre educación superior en general, esfera
en donde hoy se observa un mayor interés
como señala Naval (2015).
La imagen corporativa universitaria
Al situar el análisis del concepto de ima-
gen en el mundo institucional y organiza-
cional, él se ha proyectado en función de
la estrategia corporativa y de su nivel de
diversicación de lo que es una imagen de
marca, de negocio, corporativa, global, de
producto o comercial, entre otros términos.
En ese sentido, cada dimensión da lugar a
diferentes niveles de percepción de la em-
presa, institución, productos o de marcas
(Kapferer, 1992). La imagen que genera
una organización es un estado de opinión
pública, no sólo dada por la gestión y ac-
tuación de dicha empresa; sino también
por el conjunto de comunicaciones emiti-
das, por su comportamiento y por su forma
de materializar las tareas socio-adminis-
trativas. Ello lo sostiene Fombrun (1996),
quien dijo que una reputación se construye
cuando es conable (que se determinan en
la calidad del producto y servicio al clien-
te), cuando se logra credibilidad en los
inversionistas (calidad de la dirección y
gente de la compañía), cuando es conable
para los empleados (salarios, benecios,
seguridad, igualdad de oportunidades, am-
biente laboral), y denota responsabilidad
para la sociedad en general.
Es importante entender la imagen corpora-
tiva como la integración conceptual, en la
mente del público, de todos los mensajes
emitidos por una empresa, en su relación
cotidiana con ellos, en contexto (Villafañe,