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ISSN 1390-7778 (Versión Impresa)
ISSN 2528-8148 (Versión Electrónica)
YACHANA
Revista CientífiCa
Volumen 11, Número 2, Julio-Diciembre 2022
Fecha de recepción:
Fecha de aprobación:
La comunicación institucional universitaria y
los activos intangibles imagen y reputación
corporativa
Alicia María Álvarez Álvarez
Resumen
El presente ensayo tiene como objetivo
analizar los ámbitos de la comunicación
institucional universitaria en función de
los activos intangibles: imagen y repu-
tación corporativa. Se analiza la impor-
tancia de la gestión de la comunicación
institucional para el logro de un posicio-
namiento reputacional diferenciador en el
contexto socioeconómico de la sociedad
del conocimiento y de la industria 4.0.
También, se hace referencia a los antece-
dentes sobre los estudios de imagen y re-
putación universitaria, así como de aque-
llas categorías y variables que intervienen
en la formación de la imagen corporativa
y que al mismo tiempo condicionan la
excelencia académica y la reputación uni-
versitaria, en tanto se describen, analizan
y argumentan los aportes y aplicación
práctica de los modelos de reputación
corporativa universitaria a la gestión es-
tratégica de la comunicación. Como par-
te de las conclusiones se sustenta que los
modelos analizados constituyen desde su
propio paradigma un aporte a la gestión
de la reputación corporativa universitaria.
Los mismos pueden ser aplicados para su
gestión teniendo en cuenta las caracte-
rísticas particulares de cada universidad
y contexto social. Por ello, la reputación
de las universidades es la sumatoria de
bienes intangibles, que posee gran valor
y que requiere ser gestionada. Tiene una
dimensión objetiva, que es la calidad per-
cibida de toda la actividad universitaria
y una subjetiva que es el resultado de las
percepciones de los públicos.
Palabras claves: Universidad, educación,
cultura, comunicación, reputación corpo-
rativa.
Abstract
The objective of this essay is to analyze
the areas of university institutional com-
munication based on the intangible assets
of corporate image and reputation. The
importance of institutional communica-
Dossier
25/02/2022
10/05/2022
Directora de la Escuela de Artes y Comunicación en la Universidad APEC Santo Domingo, República Dominicana. http://orcid.
org/0000-0003-3102-105, amalvarez@adm.unapec.edu.do
University institutional communication based on the
intangible assets of corporate image and reputation
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Álvarez, A.
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La comunicación institucionaL universitaria y Los
activos intangibLes imagen y reputación corporativa
tion management to achieve a differentiating reputational positioning in the socioeconomic
context of the knowledge society and industry 4.0 is analyzed. Reference is made to the back-
ground on university image and reputation studies, as well as those categories and variables that
intervene in the formation of the corporate image and that at the same time condition academic
excellence and university reputation, as described, they analyze and argue the contributions and
practical application of university corporate reputation models as a basis for strategic communi-
cation management. As part of the conclusions, it is argued that the analyzed models constitute,
from their own paradigm, a contribution to the management of university corporate reputation.
They can be applied for their management taking into account the particular characteristics of
each university and social context. For this reason, the reputation of universities is the sum of
intangible assets, which have great value, and which need to be managed. It has an objective
dimension, which is the perceived quality of all university activity, and a subjective one, which
is the result of public perceptions.
Keywords: University, culture, communication, corporate reputation.
Introducción
La universidad es una de las instituciones
sociales más antiguas de la humanidad;
hoy forma parte del gran conglomerado
de organizaciones que se encuentra en un
momento de profundos cambios internos,
impuesto por un contexto institucional al-
tamente competitivo (Losada, 2004); es
por ello que los cambios sociales, cultu-
rales, políticos y económicos, estimulados
por las transformaciones tecnológicas de
las sociedades contemporáneas otorgan
especial protagonismo a la comunicación
en las universidades como centros de in-
teligencia que impactan en la sociedad, y
propician un escenario caracterizado por la
necesidad de que cada institución de edu-
cación superior se muestre ante sus públi-
cos estratégicos con una oferta académica
notoriamente diferenciada. Sin ello, se
vería altamente comprometida su supervi-
vencia y sostenibilidad.
El posicionamiento, diferencias, atributos
y permanencia de las universidades en el
entorno socioeconómico y cultural en su
más amplio sentido, solo será posible a
partir de la consolidación de un verdadero
compromiso institucional global, funda-
mentado en los rasgos denitorios propios
de cada una, de su identidad corporativa.
Por lo que se trata de que ese posiciona-
miento de la marca universitaria sea asimi-
lado como una propuesta de valor propio y
real; y al decir de Losada (2004), no como
un mero instrumento de marketing univer-
sitario.
Para lograr el posicionamiento y desarrollo
institucional de la marca universitaria, por
su carácter estratégico, la comunicación
debe convertirse en el vector transversal
más signicativo con la participación de
todos los públicos en un proceso sistémi-
co, que contribuya a facilitar el consenso
sobre los atributos propios de la identidad
corporativa y trasladarla a toda la comu-
nidad universitaria y a la sociedad, por lo
que el resultado sería una ventaja com-
petitiva tangible. Una adecuada gestión
de comunicación es imprescindible para
lograr los objetivos institucionales a cor-
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La comunicación institucionaL universitaria y Los
activos intangibLes imagen y reputación corporativa
to plazo (Trelles y Marín, 2014); media-
do por la comunicación como estrategia
de gestión que logra la integración de los
actores universitarios, la calidad percibida
y un mejor desempeño del proceso de en-
señanza-aprendizaje como expresión de su
proyección.
Hoy en el contexto socioeconómico de
la sociedad del conocimiento y del pro-
ceso de globalización de la economía, de
acuerdo con los estándares más elevados
de calidad, las universidades asumen un
gran compromiso y reto, al dar respuestas
positivas a las demandas sociales en mate-
ria de educación superior, calidad docente
e investigativa y extensión universitaria,
así a la transferencia de conocimientos que
demanda la sociedad de la 4ta Revolución
Industrial y la Industria 4.0.
De acuerdo con ese nuevo contexto, cabe
señalar el papel relevante de los públicos
universitarios: estudiantes, personal do-
cente e investigador, administrativo y de
servicio; y muy especialmente los gestores
de la comunicación institucional y corpo-
rativa, directores de comunicación, rela-
ciones públicas y mercadeo, autoridades
académicas, todas en la contribución al po-
sicionamiento destacado de las universida-
des en el entorno nacional e internacional;
todos en función de enfrentar los desafíos
que hoy requieren de una gestión profe-
sional de la comunicación institucional
universitaria desde un enfoque estratégico
y holístico que ponga en valor social los
éxitos y logros de las universidades ante la
sociedad.
Todo lo anterior nos lleva a plantear las si-
guientes interrogantes:
¿Cómo debe ser la gestión de la comunica-
ción estratégica institucional universitaria?
¿Por qué es trascendental, en el contexto
actual de la sociedad del conocimiento, la
gestión estratégica de los activos intangi-
bles imagen y reputación corporativa uni-
versitaria?
¿Cuáles son aquellas variables o categorías
que condicionan la excelencia académica y
la reputación universitaria?
¿Qué aspectos caracterizan a los modelos
de gestión de reputación corporativa uni-
versitaria?
A partir de la enunciación de estas inte-
rrogantes, el presente ensayo tiene como
objetivo analizar los ámbitos de la comu-
nicación institucional universitaria, lo que
trajo consigo un estudio detallado sobre la
importancia de la gestión de la comunica-
ción institucional para el logro del posicio-
namiento y desarrollo social de las univer-
sidades en el contexto socioeconómico de
la sociedad del conocimiento. En ese mis-
mo sentido, se hace referencia de los an-
tecedentes sobre los estudios de imagen y
reputación universitaria, así como de aque-
llas categorías y variables que intervienen
en la formación de la imagen corporativa,
en tanto se describen, analizan y argumen-
tan los aportes y aplicación práctica de los
modelos de reputación corporativa univer-
sitaria como base a la gestión estratégica
de la comunicación.
Desarrollo
La gestión de la comunicación institu-
cional universitaria
La gestión estratégica de la comunicación
en las organizaciones contemporáneas for-
ma parte ineludible de las acciones para
alcanzar el posicionamiento de sus objeti-
vos. Las tecnologías, los procesos de inte-
racción en el ciberespacio y su impacto so-
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La comunicación institucionaL universitaria y Los
activos intangibLes imagen y reputación corporativa
cial inuyen objetivamente en las grandes
transformaciones culturales y educativas;
por lo que cada vez, la función de la comu-
nicación en las organizaciones universita-
rias es más protagónica. El desarrollo de
las organizaciones sociales está mediado
por su imagen, reputación, conanza y la
transparencia que se logre generar ante su
público de interés.
Respecto a la gestión de la comunicación
estratégica universitaria, en función de la
imagen y reputación positivas, se debe re-
conocer que la misma es compleja y he-
terogénea, donde intervienen diferentes
variables: tamaño y alcance, condición so-
cial pública o privada, características par-
ticulares y entorno. Un contexto cada vez
más competitivo, caracterizado por diver-
sas tendencias curriculares, por la continua
transferencia de conocimientos mediada
por las TIC y de los recursos nancieros;
por la diferenciación y la virtualización de
los procesos formativos, por la necesidad
de poseer un capital humano de excelen-
cia, entre otros, que contribuyen a su posi-
cionamiento relevante en la sociedad.
Los estudios sobre imagen y reputación
universitaria tienen sus antecedentes en los
paradigmas sobre las estrategias organiza-
cionales de la década del 90 del pasado si-
glo, descritos por diversos analistas prove-
nientes de corrientes investigativas de los
estudios de estrategias de organizaciones y
empresas (Pérez-Díaz y Rodríguez, 2015);
y, sobre todo, de los estudios de marke-
ting y de identidad e imagen empresarial
(Capriotti, 2009; Costa, 1977; Villafañe y
Carreras, 2013; Hemsley-Brown y Opla-
tka, 2006; Standird, 2005; Garrido, 2004;
Sheinsohn, 2010, entre otros).
En la actualidad, la imagen y reputación
de las organizaciones es analizada desde la
economía de la educación, con el estudio
cuantitativo de los rankings (Mackelo y
Drūteikienė, 2010; Porter y Toutkoushian,
2006; Tao, 2007); la sociología de la edu-
cación (Strathdee, 2009) y los estudios so-
bre educación superior en general, esfera
en donde hoy se observa un mayor interés
como señala Naval (2015).
La imagen corporativa universitaria
Al situar el análisis del concepto de ima-
gen en el mundo institucional y organiza-
cional, él se ha proyectado en función de
la estrategia corporativa y de su nivel de
diversicación de lo que es una imagen de
marca, de negocio, corporativa, global, de
producto o comercial, entre otros términos.
En ese sentido, cada dimensión da lugar a
diferentes niveles de percepción de la em-
presa, institución, productos o de marcas
(Kapferer, 1992). La imagen que genera
una organización es un estado de opinión
pública, no sólo dada por la gestión y ac-
tuación de dicha empresa; sino también
por el conjunto de comunicaciones emiti-
das, por su comportamiento y por su forma
de materializar las tareas socio-adminis-
trativas. Ello lo sostiene Fombrun (1996),
quien dijo que una reputación se construye
cuando es conable (que se determinan en
la calidad del producto y servicio al clien-
te), cuando se logra credibilidad en los
inversionistas (calidad de la dirección y
gente de la compañía), cuando es conable
para los empleados (salarios, benecios,
seguridad, igualdad de oportunidades, am-
biente laboral), y denota responsabilidad
para la sociedad en general.
Es importante entender la imagen corpora-
tiva como la integración conceptual, en la
mente del público, de todos los mensajes
emitidos por una empresa, en su relación
cotidiana con ellos, en contexto (Villafañe,
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activos intangibLes imagen y reputación corporativa
2004). Al realizar un análisis del proceso
de formación de la imagen corporativa y
lograr una profundización en su estudio, es
inevitable considerar el comportamiento
corporativo, la cultura y la personalidad
corporativa de la empresa.
En el caso particular de las universida-
des, Nguyen y Leblanc (2001) denen la
imagen organizacional universitaria como
aquella que es percibida por el público y
caracteriza una IES en consonancia con
sus ideas, intereses y experiencias perso-
nales sociales, culturales e históricas. De
ese modo, la universidad se identica por
su imagen visual, la cual personaliza las
comunicaciones ante sus públicos y es el
resultado de la percepción (identidad vi-
sual corporativa), que refuerza la imagen
de la organización como expresión de
su losofía y cultura corporativa (Álva-
rez, 2013). Otros autores (Guédez et al.,
2015) expresan que tal imagen se reere a
la imagen percibida por su público exter-
no e interno, quienes, de acuerdo con su
experiencia, intereses e ideas efectúan una
valoración racional, cognitiva y emocional
de las características y atributos de la ins-
titución.
En el ámbito de las IES existen diversos
estudios sobre la imagen organizacional de
las universidades; al respecto, Magierski y
Kassouf (2003) realizaron un análisis de la
imagen corporativa de cinco universidades
de Sao Pablo mediante la matriz familia-
ridad-favorabilidad, con lo que vericaron
el conocimiento y reputación de las uni-
versidades en determinado público; lo que
le sirvió para planear estrategias comuni-
cativas y mercadológicas.
La gestión de la imagen y la reputación
contribuyen a la diferenciación universita-
ria, a crear un posicionamiento reputacio-
nal diferenciador. A través de la revisión
de la literatura, tesis, artículos cientícos,
presentaciones, entre varios, se observa
que la investigación empírica sobre la uni-
versidad, aun cuando surgen y se desarro-
llan nuevas líneas de investigación acordes
a las circunstancias del contexto actual,
dinámico y cambiante, la misma se ha en-
focado al estudio de la comunicación ex-
terna, comunicación interna, imagen cor-
porativa, branding universitario, las webs
universitarias, redes sociales, responsabili-
dad social, reputación y legitimación; así
lo representan los trabajos elaborados por
los autores analizados en este estudio.
No obstante, una de las macrotendencias
más importantes para tener en cuenta en las
estrategias de comunicación institucional
universitaria, en la actualidad, es la inter-
nacionalización de la educación superior,
la cual incorpora las siguientes tendencias:
la internacionalización de las universida-
des, la posgraduarización de la educación
superior y la conformación de acreditacio-
nes internacionales. Intervienen también
variables como la nueva educación global,
la diferenciación de los procesos de inter-
nacionalización, la internacionalización de
la educación como instrumento para incre-
mentar la calidad, la internacionalización
y exibilidad del currículo, entre otros no
menos importantes.
Al mismo tiempo, hoy en día, en la lite-
ratura se reeja el amplio interés por el
estudio de los factores de elección de una
institución de educación superior para rea-
lizar los estudios universitarios. Entre ellos
se destacan, la inuencia de familiares, la
diversidad y exibilidad de la oferta aca-
démica, la inuencia de compañeros y pro-
fesores, y la imagen y reputación de la ins-
titución educativa (Baker y Brown, 2007).
En ese sentido se subraya la importancia
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activos intangibLes imagen y reputación corporativa
que tiene la gestión de la imagen corpora-
tiva en las instituciones y organizaciones
para generar “valor” y lograr marcar las di-
ferencias respecto a sus competidores. El
posicionamiento de la marca universitaria
implica la gestión de su imagen corporati-
va, con estrategias de comunicación desti-
nadas a conseguir un lugar perceptible en
la mente del público y, de ese modo, lograr
la diferencia (Hernández, 2017).
En la actualidad existen una gran diver-
sidad de instituciones universitarias que
responden al contexto donde ellas desa-
rrollan sus procesos, lo que denota com-
petitividad; de tal modo, para que las es-
trategias de comunicación sean efectivas,
se debe establecer cómo está posicionada
cada cual en el conglomerado de universi-
dades (Hernández, 2017). La gestión de la
imagen corporativa condiciona el posicio-
namiento de esos centros. En tal sentido,
Losada (2004) señala que se debe analizar
el mapa de percepciones del mercado y el
de la oferta académica de la universidad, a
partir de las valoraciones de los segmen-
tos elegidos para su análisis. En su gestión
de imagen, la universidad debe alinear la
estrategia institucional con sus públicos de
interés implicados en su desarrollo y con-
solidación, lo que involucra la atención in-
tegral a la comunicación.
Esa integración (Losada, 2004), posibilita
la supervivencia de la universidad y ofrece
su presencia social en todos los aspectos
de la vida del contexto, de modo que no
se limite únicamente a una perspectiva de
marketing, sino a una estrategia que logre
el crecimiento de la dimensión institucio-
nal y el fortalecimiento de las relaciones
y la integración de los públicos, lo que se
reeja al exterior induciendo las siguientes
derivaciones:
• Proveerá la aceptación social de sus
“productos”: egresados, investigacio-
nes, publicaciones, etc.
• Atraerá el talento tanto en el alumno
como en la docencia.
• Mantendrá con solidez y nitidez la
identidad de la universidad en merca-
dos cada vez más globalizados.
• Ganará más inversión pública y priva-
da.
La gestión de la imagen corporativa brinda
grandes benecios a la universidad lo cual
ha sido demostrado desde la óptica del fun-
cionamiento y competitividad de la organi-
zación universitaria (Treadwell y Harrison,
1994; McPherson y Schapiro, 1998; Drū-
teikienė, 2011; Blázquez y Peretti, 2012),
lo que contribuye al buen funcionamiento
de la organización y genera mejores resul-
tados de la institución educativa, al lograr
la competitividad de la universidad, lo cual
puede distinguirla de sus competidores por
su prestigio y calidad educativa. También,
desde el punto de vista de los estudiantes,
Helgesen y Nesset (2007), Polat (2011),
reseñan que el logro de una lealtad en los
estudiantes genera que, ellos mismos, re-
comienden la institución.
Se reexiona entonces a partir de lo deli-
neado, que la gestión de imagen corpora-
tiva e institucional debe insertarse dentro
de una política estratégica coherente e in-
tegral, para lograr la aplicabilidad eciente
de un modelo de gestión de comunicación
para las universidades, lo cual es un activo
intangible que necesita otra mirada desde
una sólida perspectiva sociocultural. Ello
signica, también, para la universidad un
conocimiento más profundo acerca de sí
misma, articulada coherentemente, lo que
le otorga garantía de éxito. El benecio
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La comunicación institucionaL universitaria y Los
activos intangibLes imagen y reputación corporativa
más importante de la imagen corporativa
que logre congurar la universidad, parte
del efecto de la identidad de marca correc-
tamente comunicada al público sobre la
base de las creencias y valores de los cen-
tros de educación superior, mostrado a tra-
vés de las experiencias y percepciones de
los públicos, que mantenidos en el tiempo
logran una realidad corporativa e institu-
cional que es la reputación corporativa.
La reputación corporativa universitaria
La reputación corporativa es un activo es-
tratégico de importancia para las institu-
ciones y organizaciones. Como todos los
activos intangibles, su gestión es tributaria
de la identidad, de la cultura organizacional
y de la imagen pública de la organización.
Ella se incorpora al cuadro de mando del
management estratégico global que lidera
el DirCom (Costa, 2016). De ese modo,
la gestión de la reputación no es más que
la gestión de la identidad, la cultura, la éti-
ca, la imagen, la responsabilidad social,
así como la Marca Corporativa como ge-
neradora de valor y la comunicación en su
matriz identitaria.
En sí denota el reconocimiento que los gru-
pos de interés de una Universidad hacen de
su comportamiento académico y de la sa-
tisfacción de sus expectativas, de acuerdo
con los compromisos adquiridos por ella,
los que se expresan en su visión, misión y
valores (Villafañe y Carreras, 2013); todo
lo cual es crucial para la búsqueda constan-
te de la excelencia.
Los autores Miotto et al. (2020), dicen que
la reputación universitaria tiene un efecto
signicativo y positivo en su legitimidad,
lo que crea un entorno competitivo para
ella y sus públicos, y exige de mejores re-
sultados en términos de sus procesos sus-
tantivos; según Naval (2015), excelencia
en la docencia, en la investigación y en la
transferencia del conocimiento (Ver la si-
guiente Figura 1).
Figura 1
Excelencia Académica y Reputación
Universitaria
Fuente:Naval (2015), Álvarez, (2021).
La excelencia en la docencia incluye la
forma de realizar la selección, promoción
y cualicación del profesorado, el grado de
internacionalidad, las iniciativas de inno-
vación educativa, la calidad de los mate-
riales y recursos para la docencia, el uso de
las TIC, los MOOCs (cursos on-line ma-
sivos y abiertos), entre varios, y en cómo
desarrollan y aplican las prácticas inter-
nacionales. Por su parte, relativo a la in-
vestigación, esta se alcanza por la estancia
en grupos consolidados, participación de
proyectos I+D+i de carácter nacional e in-
ternacional, y en publicaciones en revistas
de impacto, la participación en redes (Na-
val, 2015). Por último, la transferencia del
conocimiento vista en una doble vertiente:
económica empresarial y cultural-social,
vinculado al acceso a la universidad, los
costos, entre otros (Naval, 2015).
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La comunicación institucionaL universitaria y Los
activos intangibLes imagen y reputación corporativa
En este modelo resultan signicativos sus
componentes tales como la diferenciación,
vital para que las universidades cuenten
con un proyecto único, vinculado y rela-
cionado con la identidad y la misión uni-
versitaria; la nanciación, que requiere de
fondos públicos y privados, que posibili-
ten el desarrollo de la infraestructura para
la docencia y la investigación; la partici-
pación, la que requiere la implicación de
todos en el proyecto para que se facilite el
sentido de pertenencia; la comunicación,
tanto interna como externa, como máxima
aspiración de las universidades; la red de
relaciones, dado en la participación en re-
des; y la apertura al entorno, donde se in-
cluye la extensión universitaria en su más
amplio sentido.
En la revisión de la literatura fueron iden-
ticados diversos modelos de gestión de la
reputación corporativa universitaria (Ver
Fig. 2); entre ellos, el presentado por Naval
(2015), donde se exponen los medios para
lograr diversos nes estratégicos:
Figura 2
Modelo de Reputación Corporativa de Naval
Figura 3
Modelo de la Gestión de Reputación Universi-
taria de Juan Manuel Mora. Paradigma Antro-
pológico Modelo de la Gestión de Reputación
Universitaria de Juan Manuel Mora. Paradigma
Antropológico
Fuente:Naval (2015), Álvarez, (2021).
Como parte de sus aportes, ese modelo
tiene en cuenta aspectos como la diferen-
ciación que es la propia identidad de la
universidad, da valor a la losofía insti-
tucional especicativamente a la misión,
asume la gestión estratégica de la comu-
nicación interna y externa y, aboga por los
sistemas universitarios (red de relaciones).
Sin embargo, no incorpora el diagnóstico
de la reputación actual.
A ello se añaden, por su transcendencia y
pertinencia, el análisis de los modelos de
gestión de reputación corporativa univer-
sitaria de Mora (2015) y de Villafañe y Ca-
rreras (2013).
En el primer caso, Modelo antropológico
(Ver Fig. 3)
de la gestión de la reputación corporativa
de Mora (2015), se hace énfasis en el pro-
ceso de formación de la reputación, sobre
todo en el papel que desempeña en ese
proceso la comunicación. Para explicarlo,
Fuente: Mora (2015), Álvarez, (2021).
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La comunicación institucionaL universitaria y Los
activos intangibLes imagen y reputación corporativa
Figura 4
Modelo de la Gestión de Reputación Universita-
ria de Justo Villafañe. Gestión Proactiva de la
Reputación Universitaria
intenta entender la reputación de las orga-
nizaciones al tomar como referencia la de
las personas. Sobre esa conceptualización
algunos teóricos opinan que el modelo
antropológico (comunicación como “en-
cuentro”), reeja mejor la realidad que el
denominado “cibernético”, que ve la co-
municación como proceso de transmisión.
Este modelo, incluye dentro de sí, tres
componentes;
a) Seno de la organización: identidad,
cultura, discurso. Contempla la identi-
dad, conformada principalmente por la
historia, la misión, la visión, y los valo-
res como losofía corporativa; la cul-
tura, vista como la identidad personal
y se maniesta en el comportamiento,
y el discurso de la organización.
b) Ámbito stakeholders: relaciones,
conversaciones, percepciones. Ob-
serva “cómo” la organización se re-
laciona y dialoga con sus grupos de
interés y conoce sus percepciones.
Está conformada por relaciones, que
se dan cuando la organización entabla
relaciones con diferentes grupos de
interés; así como de conversaciones y
percepciones.
c)Terreno opinión pública: imagen,
reputación y autenticidad. Tiene como
objetivo que el público conozca la or-
ganización como ella es, dice ser y se
reconoce a través de la imagen, como
indicadora de que una organización es
identicada y conocida no solo por los
que han mantenido alguna relación di-
recta con ella, como son los antiguos
estudiantes en el caso de la universi-
dad; sino también por aquellos públi-
cos que reciben inuencias indirectas.
Fuente: Villafañe y Carreras (2013).
No obstante, este modelo de proceso de
formación de reputación, si bien incorpo-
ra un valor agregado a la imagen, además
del conocimiento la valoración positiva o
negativa, tiende a separar la realidad de la
organización y la gestión de la reputación
la cual es sistémica, holística y orgánica.
En el caso del modelo aportado por Villafa-
ñe y Carreras (2013), denominado Modelo
Estratégico de Gestión de Reputación Uni-
versitaria (Ver Fig. 4), parte de la premisa
que los planes estratégicos de las universi-
dades coinciden en perseguir la excelencia
docente e investigadora de la comunidad
universitaria, puesto que ya no es sucien-
te gestionar la Universidad desde una pers-
pectiva exclusivamente académica; de ese
modo es preciso activar otros resortes que
caracterizan a cada IES para buscar un po-
sicionamiento reputacional diferenciador.
En el mismo incluye la trilogía: diagnósti-
co, gestión y comunicación desde dónde se
formula la visión reputacional, la jerarqui-
zación de grupos de interés y objetivos de
reputación, el diagnóstico como el recono-
cimiento de la realidad, el plan de mejora y
de comunicación.
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La comunicación institucionaL universitaria y Los
activos intangibLes imagen y reputación corporativa
Al referirse a la reputación, Villafañe y
Carreras (2013) aseveran que:
La reputación es como un poliedro
irregular formado por numerosas ca-
ras -cada una se corresponde con un
grupo de interés- cuyas supercies son
diferentes y vienen determinadas por:
la importancia de los grupos de interés
en el plan estratégico de la Universi-
dad y por el grado de satisfacción de
ese grupo de interés con el comporta-
miento de la Universidad. (p. 5)
En su modelo, también expresa en la Fi-
gura 5 los cinco valores de la reputación
universitaria: calidad docente, excelencia
en investigación, infraestructura y recur-
sos, inserción social e internacionalización
como valor transversal; cada cual, con sus
variables descriptivas respaldadas por in-
dicadores, que permiten medir la reputa-
ción corporativa.
Figura 5
Valores de Reputación Universitaria
Fuente: Villafañe y Carreras (2013).
En resumen, Villafañe y Carreras asumen
una gestión proactiva de la reputación al
privilegiar el diagnóstico y la gestión, al
analizar métricas conables teniendo en
cuenta valores y variables e indicadores de
reputación universitaria; a la vez que hace
énfasis en poner en valor ante la sociedad
las fortalezas reputacionales de la univer-
sidad.
Como colofón a las descripciones reali-
zadas sobre estos tres modelos de gestión
de la reputación universitaria, entre otros
muchos que existen, se expone una va-
loración crítica de los mismos. El primer
aspecto para resaltar es que cada autor asu-
me la reputación desde su propia visión y
experiencia, cada modelo se compone de
estructuras, terminologías y etapas dife-
rentes, pero en esencia llevan implícitos
aspectos comunes. Entre los aspectos está
presente la identidad de la universidad
como parte de su misión y atributo diferen-
ciador, que tributa a la excelencia, también
incorpora el relato, su narrativa, como la
forma coherente y auténtica de llegar a los
públicos.
A la identidad se le añade la cultura de la
universidad y sus valores, enfocada en el
comportamiento y la participación de to-
dos los actores, el cultivo de la motivación,
el sentido de pertenencia, las relaciones es-
tablecidas, incluyendo a aquellas que hoy
se establecen en la internet y las redes so-
ciales. Otro aspecto en común es la orien-
tación hacia los stakeholders, a través, de
la calidad percibida y las experiencias acu-
muladas como resultado de las actuaciones
de la universidad desde el punto de vista
de la excelencia en la docencia, la investi-
gación y la transferencia, a lo que se incor-
pora la gobernanza, la red de relaciones, la
nanciación y la internacionalización.
En cuanto a aspectos diferenciadores, se
indica lo relativo a que algunos modelos
puntualizan que no se gestiona una sola
reputación, porque se originan múltiples
reputaciones, con lo cual se coincide; así
también ocurre con lo tangible e intangi-
ble, que tiene que ver con la percepción
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La comunicación institucionaL universitaria y Los
activos intangibLes imagen y reputación corporativa
de la calidad y el componente emocional
y de experiencia. Otros, no hacen explícita
la formación de la imagen como eslabón
importante en la conguración de la repu-
tación, ni tienen tampoco en cuenta como
parte de la gestión, la importancia del diag-
nóstico de la reputación actual de la uni-
versidad.
Conclusiones
La gestión estratégica de la comunicación
institucional universitaria puede contribuir
a la consolidación de la excelencia acadé-
mica universitaria y al logro de un posi-
cionamiento reputacional diferenciador.
Las universidades deben fortalecer sus
estrategias de imagen y reputación corpo-
rativas y desarrollar los planes estratégicos
de comunicación. Esas estrategias deben
insertarse dentro de una política de comu-
nicación integral; comunicar los atributos
verdaderamente diferenciadores, ofertas
académicas de excelencia y competitivas,
así como sus valores identitarios y cultura-
les. En ese sentido, se argumenta el criterio
de que los modelos analizados constituyen
desde su propio paradigma un aporte a la
gestión de la reputación corporativa uni-
versitaria. Por tanto, pueden ser aplicados
para su gestión a partir de las adaptaciones
de lugar, teniendo en cuenta las caracte-
rísticas particulares de cada universidad y
contexto social.
El estudio de los modelos de reputación
universitaria ofrece la visión, el camino y
el soporte teórico-conceptual para susten-
tar la gestión de la reputación corporativa.
Lo anterior es viable, independientemente
de los contextos culturales, académicos y
económicos donde han surgido y desarro-
llados esos modelos. Sus ámbitos y com-
ponentes son perfectamente utilizables y
adaptables ya que parten de categorías y
variables que son universales.
Se subraya que las categorías, componen-
tes, variables y relaciones de los mode-
los poseen, en sentido general una clara
interconexión sistémica y una indudable
inuencia del contexto sociocultural de la
universidad. Por lo tanto, los modelos de-
muestran que:
• La reputación de las universidades es
la sumatoria de bienes intangibles,
que posee gran valor, y que requiere
ser gestionada. Posee una dimensión
objetiva, que es la calidad percibida
de toda la actividad universitaria y
una subjetiva que es el resultado de las
percepciones de los públicos.
• Son referentes teóricos y metodoló-
gicos para la investigación y gestión
profesional de la reputación universi-
taria en un contexto competitivo me-
diado por las reformas curriculares.
• En la gestión de la reputación corpora-
tiva están presentes los valores y atri-
butos diferenciadores de la universi-
dad, la innovación, el comportamiento
y el liderazgo compartido en los am-
plios sectores sociales.
• La dirección de comunicación y las
estrategias de comunicación juegan un
papel importante en el proceso de for-
mación de la reputación, ya que hacen
explícita la identidad corporativa, y
ponen en valor la marca universitaria a
través de los medios de comunicación
ofine y online.
• La reputación universitaria depende
no solo de la comunicación, sino tam-
bién de la gestión y gobernanza insti-
tucional, con transparencia y sentido
de responsabilidad social lo que evita
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La comunicación institucionaL universitaria y Los
activos intangibLes imagen y reputación corporativa
la crisis reputacional.
Los grandes retos de la educación superior
son es hacer frente a un mundo cada vez
más cambiante en la sociedad del conoci-
miento, presidido por el saber y la búsque-
da de respuestas a los requerimientos de
investigación e innovación a las puertas de
un nuevo periodo histórico para la humani-
dad: la cuarta revolución industrial.
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Álvarez, A.(2022, julio/diciembre). La comunicación institucional universitaria y los activos intangibles
imagen y reputación corporativa. Yachana Revista Cientíca, 11(2), 15-28.
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