149
ISSN 1390-7778 (Versión Impresa)
ISSN 2528-8148 (Versión Electrónica)
YACHANA
Revista CientífiCa
Volumen 11, Número 2, Julio-Diciembre 2022
Fecha de recepción:
Fecha de aprobación:
Responsabilidad Social Corporativa y tejido empresarial
latinoamericano: ¿filosofía de transparencia o herramienta
de marketing?
Corporate Social Responsibility and Latin American business
fabric: philosophy of transparency or marketing tool?
Clayson Cosme da Costa Pimenta
03/03/2022
27/05/2022
Doctor en Administración y Dirección de Empresas. Profesor Asociado de la Universidad de Oviedo en el Departamento de Organización
y Dirección de Empresas. Profesor Tutor del Máster de Formación de Profesorado en la Universidad Internacional Isabel I de Castilla.
Oviedo-España. https://orcid.org/0000-0003-3169-3519, claysonpimenta@gmail.com
Resumen
La presente investigación explora el pa-
norama de la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) en América Latina y
el Caribe desde una perspectiva crítica.
El objetivo principal del trabajo es com-
probar si la RSC es una nueva losofía
empresarial basada en la transparencia o,
por el contrario, una herramienta de mar-
keting. La hipótesis del artículo es que, si
bien hay un número de empresas que ha
adoptado con sinceridad la RSC, un nú-
mero creciente de compañías han adop-
tado formalmente el discurso de la RSC
en cuanto que instrumento de marketing,
para captar nuevos clientes o para deli-
zar a los clientes captados. Desde el punto
de vista metodológico, el trabajo utiliza
la revisión bibliográca sistemática y el
análisis crítico de la literatura especializa-
da y publicada en revistas cientícas. Los
resultados del estudio conrman que las
empresas latinoamericanas cada vez asu-
men con mayor sinceridad las políticas y
la losofía de la RSC, si bien se concluye
que en ocasiones es difícil medir el grado
de honestidad y autenticidad de la asun-
ción de los principios de la RSC.
Palabras clave: Responsabilidad social
corporativa, Filosofía empresarial, Mar-
keting.
Abstract
This research explores the panorama of
Corporate Social Responsibility (CSR) in
Latin America and the Caribbean from a
critical perspective. The main objective
of the work is to check whether CSR is a
new business philosophy based on trans-
parency or, on the contrary, a marketing
tool. The hypothesis of the article is that,
although there are a number of compa-
nies that have sincerely adopted CSR, a
growing number of companies have for-
mally adopted the discourse of CSR as a
marketing tool, to attract new customers
150
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
or to retain customers. From the methodological point of view, the work uses systematic biblio-
graphic review and critical analysis of specialized literature and published in scientic journals.
The results of the study conrm that Latin American companies increasingly assume with grea-
ter sincerity the policies and philosophy of CSR, although it is concluded that sometimes it is
difcult to measure the degree of honesty and authenticity of the assumption of the principles
of CSR.
Keywords: Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Philosophy, Marketing.
Introducción
El problema de la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) domina y preocupa
cada vez más a estudiosos y, en el plano
práctico, a empresarios y directivos que
buscan fundamentar una nueva losofía
corporativa para un mundo tan cambiante
como el nuestro.
Como se verá en este trabajo, la perspecti-
va de la RSC supone un cambio radical de
paradigma empresarial, dado que se acen-
túa el principio nuclear de compromiso e
implicación de la empresa en el conjunto
de la sociedad y del mundo, con un impor-
tante componente de sostenibilidad res-
pecto al medio ambiente; los planos social,
económico y medioambiental se imbrican
en este nuevo enfoque de la empresa.
Sin embargo, no siempre el discurso de
la RSC responde a un espíritu de defensa
auténtica y honesta de la transparencia,
del respeto a los derechos humanos, de la
sostenibilidad, etc., sino que en ocasiones
la RSC constituye en realidad una herra-
mienta de marketing, lo cual desnaturaliza
el propósito real del enfoque de responsa-
bilidad empresarial.
El Pacto Mundial por la Responsabilidad
Social Empresarial (2021) ha jado en
diez los principios relativos a la RSC:
- Respeto a la protección de los derechos
humanos fundamentales (Principio 1).
- Las empresas no deben ser cómplices
de la conculcación de derechos huma-
nos (Principio 2).
- Las empresas deben asegurar el dere-
cho a la reunión y asociación sindical
de los trabajadores (Principio 3).
- Las empresas deben acabar con toda
forma de trabajo forzoso (Principio 4).
- Las empresas tienen la obligación de
contribuir a desaparecer el trabajo in-
fantil (Principio 5).
- Las empresas tienen que terminar con
las prácticas discriminatorias en el em-
pleo (Principio 6).
- Las empresas deben mantener un en-
foque de prevención que favorezca al
medio ambiente (Principio 7).
- Las empresas deben incentivar iniciati-
vas que fomenten una mayor responsa-
bilidad a nivel medioambiental (Princi-
pio 8).
- Las empresas deben favorecer el desa-
rrollo y la difusión de tecnologías que
respeten el medio ambiente (Principio
9).
- Las empresas deben esforzarse por lu-
char contra la corrupción en todas sus
formas (Principio 10).
Son múltiples los autores, individuales y
colectivos de distintos países del mundo,
151
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
que han denido uno de los principios
fundamentales de la RSC: la transparencia
empresarial.
Haciendo un breve repaso antes de acome-
ter el análisis crítico acerca de la realidad
de la RSC en América Latina y el Caribe
(ALC), por orden cronológico se puede ha-
blar de lo siguiente:
- La denición de Bushman y Smith
(2003), para quienes la transparencia
corporativa constituye la disponibili-
dad generalizada de información im-
portante y de conanza a propósito del
rendimiento habitual, los resultados -
nancieros, las oportunidades inversión,
el valor de la compañía, su gobernanza
y el valor bursátil de la empresa, entre
otros aspectos.
- También Bushman et al. (2003), par-
tiendo de una perspectiva similar, han
planteado la transparencia empresarial
del sistema corporativo de un país de-
terminado como el output de un sis-
tema heterogéneo que se compone de
distintos individuos y organizaciones
que generan, reúnen, autorizan y ex-
panden la información corporativa.
- Asimismo, Ball (2009) ha conceptua-
lizado la transparencia corporativa, un
pilar central de la RSC, como el valor
que adoptan los grupos para luchar
contra la corrupción y para difundir
prácticas e ideas mediante mecanismos
sociales, mediáticos o gubernamenta-
les; además, la transparencia corporati-
va se expresaría en el modo de ejecutar
la toma de decisiones públicas, permi-
tiendo acceder y utilizar públicamente
la información disponible; por último,
la transparencia corporativa sería un
exponente de buenas prácticas organi-
zacionales, además de un elemento que
permitiría medir variables como la pro-
ductividad y la eciencia en el seno de
la organización.
- Briceño et al. (2010), por su parte, han
denido la transparencia como el ins-
trumento que hace posible a la compa-
ñía hacer pública aquella información
que permita generar valor tanto a la
empresa como al conjunto de la socie-
dad.
- A nivel colectivo, la Corporación Fi-
nanciera Internacional (CFI, 2010) ha
denido el enfoque de la gestión corpo-
rativa como aquel que resalta la mayor
divulgación posible de información a
todas las partes interesadas, desde los
accionistas hasta las administraciones
públicas y la totalidad de la sociedad
civil (los llamados stakeholders, que
incluyen categorías como las siguien-
tes: socios, accionistas e inversores;
empleados; directivos; creadores de
opinión y conocimiento; clientes; ins-
tituciones nancieras; competidores;
proveedores y subcontratistas; comu-
nidades locales, países y sociedades;
administraciones públicas; partidos
políticos; organizaciones religiosas;
sindicatos y asociaciones sociales; y,
por último, sistema de universidades
públicas y privadas. Del mismo modo,
la CFI haría extensible el concepto de
RSC a gobiernos e instituciones de ín-
dole internacional.
- Los estudiosos latinoamericanos Co-
rrea et al. (2004) han evaluado los prin-
cipales temas de la RSC, agrupándolos
en las siguientes rúbricas: ética, valores
y principios de los negocios; derechos
humanos, trabajo y empleo; gobernan-
za corporativa; impactos sobre el me-
152
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
dio ambiente; relaciones con provee-
dores; lantropía e inversión social;
transparencia y rendición de cuentas
(accountability).
- Asimismo, otros investigadores lati-
noamericanos, como Font et al. (2009),
destacan seis áreas de reconocimien-
to de la RSC para las compañías lati-
noamericanas: calidad de vida en la
empresa; cuidado y preservación del
medio ambiente; vinculación e involu-
cramiento de la empresa con la comu-
nidad; ética empresarial; aplicación de
la RSC en la cadena de valor de pymes;
fomento del consumo responsable y
sostenible.
- Otro investigador latinoamericano,
Núñez (2003), ha incidido en la nece-
sidad de construir la idea de RSC en
ALC teniendo en cuenta las necesida-
des y los rasgos especícos de cada
país de Latinoamérica. Núñez (2003),
quien constató un aumento relevante
del número de empresas que asumían
la RSC, fue pionero al hacer referencia
a la necesidad de que las administracio-
nes públicas latinoamericanas se invo-
lucrasen más para desarrollar y difun-
dir los principios de la RSC.
- Asimismo, el estudioso latinoameri-
cano Peinado-Vera (2011) ha proble-
matizado la RSC en ALC, poniendo
ejemplos de grandes empresas que han
asumido realmente la RSC, como la
mexicana CEMEX o la brasileña Natu-
ra, entre otras, y ha reiterado la relevan-
cia que tiene la RSC para dotar de ma-
yores oportunidades económicas a los
sectores sociales hasta ahora excluidos,
para mejorar y profundizar los dere-
chos laborales y para dar un horizonte
distinto y mejor a las pymes latinoame-
ricanas.
- Al respecto de las pymes latinoameri-
canas, el estudio de Correa y Van-Hoof
(2010), confeccionado para la Comi-
sión Económica para América Latina
y el Caribe (CEPAL), muestra que la
RSC puede erigirse como ventaja com-
petitiva para las pymes de la región,
tanto en lo relativo a la estrategia em-
presarial como a la visión de marca, la
cultura organizacional o los procesos
de organización internos.
- Por último, Mañas y Montes (2016)
se reeren a la RSC y la transparencia
corporativa como el intento consciente
por parte de la empresa de generar un
entorno conable en el que el público
pueda acceder libremente a la infor-
mación, en el que la comunicación sea
abierta y en el que todos los profesiona-
les puedan participar a la hora de tomar
una determinada decisión.
En cuanto a las dimensiones de la RSC tal
y como han sido establecidas en la litera-
tura especializada, la Tabla 1 presenta un
cuadro sintético de interés para aproximar-
nos a la cuestión.
Por último, es pertinente dar a conocer al-
gunos de los resultados de la investigación
llevada a cabo por Sánchez et al. (2020),
quienes se han centrado en el análisis de
la evolución de la literatura especializa-
da en ALC en todo el mundo, incluyen-
do la región de ALC. Según información
proporcionada por Sánchez et al. (2020),
para enero de 2020, revistas como Jour-
nal of Business Ethics, Strategic Mana-
gement Journal o Journal of the Academy
of Marketing Science publicaron un total
de 8991, 929 y 853, respectivamente, ci-
tas de artículos sobre RSC; asimismo, en
153
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
total se publicaron 151, 11 y 10 artículos,
respectivamente, sobre RSC (ética, gestión
e igualmente negocios). Se trata de una
cantidad nada desdeñable, que demuestra
el creciente interés académico por el tema
de la transparencia corporativa en práctica-
mente todo el mundo.
No obstante, cabe aclarar que, de la amplia
lista elaborada por Sánchez et al. (2020),
el grueso de las revistas era del ámbito an-
glosajón, sin gurar ni una sola revista la-
tinoamericana o hispanohablante en dicha
lista. Ello también conrma el peso deter-
minante que siguen teniendo los estudios
del área anglosajona.
No obstante, es interesante constatar que
el segundo idioma más importante de las
publicaciones cientícas sobre RSC fue el
español (65 en total). Empero, el resultado
queda sensiblemente muy lejos del primer
puesto: que lo ocupa, como es bien sabi-
do, el idioma inglés, con un total de 1449
publicaciones, aunque muy por encima de
otras lenguas como el chino (2 publicacio-
nes), el portugués (3 publicaciones) o el
francés (1 publicación).
En cualquier caso, el documento de Sán-
chez et al. (2020) pone de maniesto que
tanto
la evolución sobre el volumen de pu-
blicaciones, como el número de citas
en relación a ellos ha aumentado expo-
Autor Dimensiones RSE Relación positiva de la RSE con:
Zapata y Sarache, 2013 (52) Clientes, procesos internos, innovación
Calidad (satisfacción al cliente, procesos
internos e innovación)
López, Ojeda y Ríos, 2017 (53)
Derechos humanos, prácticas laborales, medio
ambiente, prácticas justas de operación,
asuntos de consumidores, participación activa,
desarrollo de la comunidad, edad
Ofrecer calidad, respetar al consumidor,
participación activa con la comunidad, prácticas
laborales y medio ambiente
Cubillos, Montealegro y Delgado,
2016 (42)
Colaboradores, inversionistas, clientes,
proveedores, gobierno, comunidad y medio
ambiente
Clientes, gobierno, colaboradores, medio
ambiente
Urdaneta, 2014 (5)
Lineamientos estratégicos de RS, gobierno
corporativo, capital humano, compras, clientes
y consumidores, relaciones con el Estado,
desarrollo de la comunidad, gestión nanciera
y medioambiental
Desarrollo de la comunidad y la gestión de
compras
Pérez, Pérez y Añez, 2014 (46)
Ambiente, salud, nutrición, cultura, educación
y deportes
Deportes, educación y salud
Martínez, Montserrat y Serafín,
2015 (44)
Código de ética, prácticas laborales, medio
ambiente y vinculación con los grupos de
interés
Calidad laboral, medio ambiente,
mercadotécnica social
Wendlandt et al., 2016 (47) Económica, legal, ética y lantrópica Económica, legal, ética y lantrópica
León, López y Afcha, 2015 (48)
Dirección corporativa, empleados, gobierno
y sector público, comunidad, clientes,
proveedores y competencia, medio ambiente
Bienestar de la comunidad, los servicios
prestados al factor trabajo
Gómez, 2012 (49) Ética, RS Ética
Sámano, Salazar y Mendoza, 2014
(50)
Materia prima (reducción, reutilización,
reciclaje, agroecológicos amigables con el
medio ambiente), energía, agua, proveedores y
cumplimiento normativo
Materia prima
Chimborazo et al., 2017 (51)
Desarrollo sostenible: económico, social y
medioambiental; RSE: económica, legal, ética
y lantrópica
Alta intencionalidad de compra de los
consumidores
Tabla 1.
Dimensiones de la RSC en la literatura académica
Fuente: Bermúdez-Colina y Mejías-Acosta (2018).
154
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
nencialmente, lo que pone de relieve
que la RSC y la reputación son de inte-
rés creciente y todavía no suponen una
temática agotada (p. 176).
Pese a que se corrobora un creciente inte-
rés por la RSC en todo el mundo, el estudio
de Muñoz (2019) halla unos resultados que
obligan a proseguir con los análisis, puesto
que el autor constata que, en primer lugar,
no se da una denición clara de la RSC, y,
en segundo lugar, es un tema aún incipiente
en la literatura hispanohablante (y en espe-
cial hispanoamericana) especializada en la
materia. Este metaanálisis tiene por objeto,
también, aportar nuevas investigaciones e
incentivar nuevos estudios para profundi-
zar en las líneas de análisis planteadas.
Desarrollo
La realidad de la Responsabilidad Corpo-
rativa en América Latina y el Caribe: ¿au-
téntica nueva losofía o simple herramien-
ta de marketing?
El primer problema con que se tropieza
cualquier estudioso a la hora de valorar el
grado de cumplimiento real de la RSC en
ALC tiene que ver con la forma (o las for-
mas) para llevar a cabo la medición de di-
cho cumplimiento, partiendo de la premisa
de que la “multidimensionalidad del cons-
tructo subyacente en el concepto de RS
[responsabilidad social] y su dependencia
del contexto donde se mida, pudieran di-
cultar su medición y el establecimiento
preciso de las variables que tienen mayor
o menor inuencia” (Bermúdez-Colina y
Mejías-Acosta, 2018, p. 322). Este primer
elemento permite aventurar una conclu-
sión fundamental: los análisis que versen
sobre la honestidad y la autenticidad de la
transparencia de las empresas han de tener
en cuenta que las distintas dimensiones
y variables que operan en el campo de la
RSC.
Así, tal y como muestra la reciente in-
vestigación de Bermúdez-Colina y
Mejías-Acosta (2018), las pequeñas y
medianas empresas, además de las mi-
croempresas, aún adolecen de cierta asun-
ción de los principios de la RSC (a este
respecto, las pymes de ALC deben hacer
más hincapié en la formalización de sus
actuaciones y en una mejor gestión de sus
recursos); además, persisten algunas in-
deniciones a propósito de los valores y
conductas asociados a la responsabilidad
social empresarial; por último, pese a las
divergencias existentes en los planos con-
ceptual, estratégico y metodológico por
empresas, sectores y naciones del área la-
tinoamericana, se corrobora un acentuado
interés en utilizar de forma sincera la RSC
como vía hacia empresas, economías y so-
ciedades más sostenibles desde el punto de
vista social, medioambiental y económico.
No obstante, tal interés es, como se verá
con algún caso concreto, difícil de separar
en ocasiones del marketing que utiliza la
RSC para lograr posicionar mejor a una
determinada empresa.
Son múltiples los factores que hay que va-
lorar a la hora de ponderar el peso especí-
co que tienen las políticas de RSC en las
empresas de la región latinoamericana. Es
interesante ver algunos de ellos.
Centrado en el caso especíco ecuatoriano
(en particular, en la ciudad de Cuenca, la
tercera más importante en el país por el nú-
mero de habitantes), Humala (2019) enu-
mera tres principales factores en cuanto a
la concepción de la RSC:
- el conocimiento de la responsabi-
lidad social de las empresas; la vo-
155
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
luntad política de los directivos;
- el diseño y la ejecución de progra-
mas de RSC.
- Asimismo, el grado de cumplimiento
laboral y de cumplimiento del factor
comunitario es esencial, desde el respe-
to de la carga horaria y la estabilidad
laboral, en el primer caso, hasta la in-
tervención de la empresa en problemas
de conictividad en la comunidad o la
atención a reclamaciones suscitadas
por la comunidad, en el segundo caso.
- Por supuesto, también son altamente
determinantes los cumplimientos en
materia medioambiental y ética, desde
el acatamiento de la legislación para
la protección medioambiental hasta la
práctica de las tres R (reciclar, reducir,
reutilizar), pasando por no llevar a cabo
prácticas de competencia desleal y por
respetar el código ético de la empresa.
A este respecto, en este escrito se entiende
que ningún código ético empresarial puede
ser creíble si la empresa no permite habi-
litar los mecanismos para que la sociedad
pueda valorar hasta qué punto se cumple.
En este sentido, la transparencia corporati-
va es esencial. Asimismo, la investigación
de Humala (2019) corrobora la hipótesis
según la cual la “cuanticación y análisis
del décit de comunicación
de la ejecución de factores de RSC,
practicados por los directivos de las
organizaciones que buscan favorecer
a colaboradores y miembros de la co-
munidad, aportan con múltiples ele-
mentos y herramientas para que los
Publirrelacionistas formulen un plan
de comunicación estratégica, para
contribuir a superar el décit de per-
cepción del trabajo de responsabilidad
social que se practica en varias empre-
sas (Humala, 2019, p. 246).
En lo que concierne a los décits de co-
municación, hay tres grandes áreas u ob-
jetivos en los que persisten barreras im-
portantes. Así, siguiendo a Monfort y Mas
(2021), para el diálogo entre la empresa
y los stakeholders, cabe destacar barre-
ras como el interés de las empresas por
entablar diálogos con los usuarios en de-
pendencia del poder y de la capacidad de
inuencia de los stakeholders. En cuanto a
la posibilidad de lograr credibilidad, legi-
timidad y reputación por las empresas, una
de las barreras más relevantes tiene que ver
con la inexistencia de un vínculo sucien-
temente claro entre la promoción on line
de la actividad de la RSC, por una parte,
y la reputación, por otra parte. En último
término, en lo tocante al incremento del
compromiso (engagement), cabe citar ba-
rreras relevantes tales como la ausencia de
diferenciación en el contenido de la RSC o
la escasa inuencia de determinados per-
sonajes públicos (inuencers) sobre el pú-
blico en general y su intención de compra
o consumo.
Desde el punto de vista de los prejuicios,
las paradojas y las inconsecuencias que
puede suponer la forma de encarar la lógi-
ca de la RSC en el mundo empresarial de
hoy (punto de partida válido no solo para
ALC, sino para todo el mundo), el estudio
de González-González et al. (2019) plan-
tea cuestiones que constituyen un aporte
crítico y problematizador de la RSC en
ALC.
En primer lugar, además de enfatizar con
mayor claridad el problema del carácter
paradójico de la RSC, se constata que, al
entrar en colisión la lógica económica do-
minante con los valores éticos que encarna
156
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
la RSC, se lleva a cabo una justicación
y racionalización de la incoherencia ape-
lando a un argumento rotundo: el objetivo
estratégico e inexcusable de obtener bene-
cios por parte de las empresas, así como
el incremento de la competitividad a escala
regional y global, y la adaptación a los u-
jos de demanda de un mundo globalizado
cada vez más inestable y dinámico. De ahí
que el examen crítico de González-Gonzá-
lez et al. (2019) ponga en valor la comuni-
cación corporativa de cara a poder afrontar
este tipo de “tensión paradójica” (p. 25) en
el que se mueven las compañías, dado que
este
es el instrumento a partir del cual se
guía y gestiona el debate sobre la CSR
[RSC, según sus siglas en inglés], se
construyen y difunden nuevos concep-
tos como resultado de la síntesis de
otros que previamente colisionaban,
y se superan retóricamente algunas de
las paradojas más evidentes de la CSR
(González-González et al., 2019, pp.
25-26).
En línea con lo planteado por Gonzá-
lez-González et al. (2019), hay que decir
que el estudio de Camarena (2021) llega
a conclusiones muy signicativas a propó-
sito de la llamada hipocresía corporativa
en el ámbito de la RSC, en particular en
el caso de la empresa Backus (pero que
puede ser extrapolado, con los ajustes ne-
cesarios, a otras empresas y sectores de la
economía). Se considera que la llamada
hipocresía corporativa es un concepto que,
si bien puede ser útil para examinar crítica-
mente la actitud real de las empresas para
con la RSC, ha de ser delimitado y deni-
do para poder saber a qué se hace alusión
cuando se habla de hipocresía, un térmi-
no en principio difícil de medir o denir
empíricamente, por parte de las empresas
en relación con las políticas de RSC. En
cualquier caso, es un constructo válido y,
grosso modo, puede ser planteado como
aquel marco que permite entender el grado
de asunción y compromiso corporativo a
cuenta de la RSC.
En segundo lugar, la investigación de Ca-
marena (2021) constata que las actividades
de responsabilidad social empresarial se
disfrazan en ocasiones como vía para au-
mentar las ganancias. Esto se relaciona con
lo armado anteriormente: resulta harto
difícil en ocasiones determinar el nivel de
autenticidad del compromiso y respeto de
la RSC. Sea como sea, es innegable que,
aunque sea asumida de una forma poco ho-
nesta, la losofía empresarial que signa la
RSC es una buena noticia para el mundo
de las empresas. Siempre, claro está, que
tal losofía se lleve a la práctica, sea sus-
ceptible de ser medida y comprobada, y no
quede en un mero discurso que utiliza la
responsabilidad social empresarial como
un simple instrumento mercadotécnico.
En tercer lugar, se corrobora en la investi-
gación de Camarena (2021) que, por ello
mismo, muchos consumidores perciben
que la RSC puede ser una forma de enga-
ño publicitario más o menos sutil, lo que
propende a hacer disminuir la conanza
de los consumidores en dichas empresas.
De cualquier manera, posteriormente se
observará, profundizando el metaanálisis,
que otras investigaciones encuentran una
relación más compleja entre la hipocresía
corporativa y la actitud del conjunto de los
consumidores para con las empresas en ge-
neral.
A este respecto, en cuanto a la publicidad
engañosa, cabe puntualizar, siguiendo el
estudio crítico de Gutiérrez et al. (2019),
tal como muestran las Figuras 1 y 2, que
157
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
Figura 1.
Correlación entre la publicidad ética y el desempeño de
estrategias web
Figura 2.
Correlación entre la presencia de RSC y publicidad engañosa
Fuente: Gutiérrez et al. (2019).
Fuente: Gutiérrez et al. (2019).
puede existir una correlación signicativa
entre la presencia de variables de RSC en
internet y la baja presencia de publicidad
engañosa. Asimismo, la investigación de
Gutiérrez et al. (2019) es interesante por
el hecho de que concluye que existe una
correlación relevante entre la publicidad
engañosa de las empresas y el número
de seguidores en redes sociales (Twitter,
YouTube, Facebook, etc.). Por otra parte,
cuanto menor y menos engañosa es la pu-
blicidad corporativa, mayor es el aumento
del número de seguidores en redes.
Retornando de nuevo a las conclusiones a
las que llega Camarena (2021), “el nivel de
hipocresía que perciben los consumidores
aumenta o disminuye de manera propor-
cional a la cantidad y calidad de informa-
ción de acciones de responsabilidad social
que comunique la empresa” (p. 46). Este
punto es crucial, habida cuenta de que hace
depender la actitud de los consumidores o
clientes del nivel de compromiso real que
las empresas tienen para con la publicidad
y la información acerca de los bienes o ser-
vicios que ofertan.
Además, Camarena (2021) conrma que
los consumidores basan su percepción
sobre la empresa, en gran medida, en ele-
mentos de índole emocional, de tal forma
que la sinceridad o la honestidad percibi-
das son fundamentales a la hora de valorar
si la política de RSC es auténtica o no. En
este sentido, se entiende que las empresas
tienen un amplio margen de maniobra para
adaptar sus prácticas corporativas a una
amplia gama de acciones en función de
cómo sean capaces de conectar emocional-
mente con sus clientes, actuales o poten-
ciales.
Por ejemplo, una empresa del sector ener-
gético va a ser mejor valorada a este res-
pecto si es capaz de llegar al gran público
con campañas de publicidad y marketing
que impacten a los consumidores y que se
centren en problemas medioambientales
de gran calado, y en cómo tal empresa pue-
de contribuir a superarlos o, al menos, a
aminorar las externalidades negativas que
todo el mundo asume como inevitables en
cierta medida.
Asimismo, cabe puntualizar que a partir
del caso de estudio especíco se deduce
que la reputación corporativa de la empre-
sa tiene una relación signicativa con la
política de comunicación de la RSC, que
158
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
ha ido incrementándose a lo largo de los
últimos años (Camarena, 2021).
Además,
el consumidor crea una percepción ne-
gativa a partir de la observación de las
campañas de responsabilidad social,
las cuales tienen mayor incidencia en
el público a través de los medios ele-
gidos y empleados para comunicarlas
(Arli et al., 2019). Asimismo, dado que
la reputación corporativa tiene distin-
tos factores que la afectan, siendo uno
de estos la responsabilidad social, se
buscó tangibilizar esa relación a través
de la percepción de sus stakeholders.
Por este motivo, el efecto del escep-
ticismo percibido por el consumidor
y la hipocresía corporativa percibida
asociándose con el efecto de la respon-
sabilidad social empresarial percibida
producen que la reputación corporati-
va percibida se vea más afectada. De
esta manera, se estaría explicando la
relación de causa-efecto entre la varia-
ble mediadora responsabilidad social
empresarial percibida con la variable
dependiente reputación corporativa
percibida (Camarena, 2021, pp. 47-
48).
En línea con lo esbozado con anterioridad,
el caso colombiano es especialmente ilus-
trativo a propósito de la relación que existe
entre la denominada hipocresía corporati-
va sobre la RSC y la sanción de los con-
sumidores.
En este sentido, el estudio de Pérez-Ortega
et al. (2020) plantea una serie de proble-
máticas que requerirán posteriores estu-
dios, a partir de varias hipótesis al respecto
del tema tratado:
- En primer lugar, en cuanto a la hipóte-
sis de que los consumidores sancionan
a las empresas que desarrollan acciones
de hipocresía, no se conrma, pues el
estudio muestra indiferencia de las per-
sonas en relación con estas prácticas
empresariales.
Es más, se tiende a culpar al Estado por
su responsabilidad a la hora de permitir
tales prácticas. Asimismo, la investiga-
ción demuestra que se pondera más el
precio del bien o servicio que una polí-
tica socialmente responsable por parte
de la empresa.
- En segundo lugar, respecto a la hipó-
tesis de que los consumidores están
dispuestos a sancionar a las empresas
que desarrollen acciones de hipocresía,
se conrma, lo cual permite concluir
que las personas tienen la intención de
sancionar, pero no llegan a hacerlo, lo
que muestra una diferencia notable en-
tre la intención de actuar y la actuación
de facto, si bien se constata igualmente
que, a medida que se incrementa la in-
tención de actuar, lo hace igualmente la
actuación per se.
De ahí que “para las empresas son muy
pocas las consecuencias de sus actua-
ciones irresponsables desde el punto de
vista de los competidores” (Pérez-Orte-
ga et al., 2020, p. 246).
- En tercer lugar, se aprecia un notable
compromiso de las empresas analiza-
das por cumplir realmente con los ob-
jetivos de la RSC en materia de trans-
parencia empresarial y de respeto a los
derechos de los trabajadores. En este
punto, es evidente que constituye una
de las grandes preocupaciones de la so-
ciedad, de tal modo que una empresa
que no solo respete los derechos de los
159
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
trabajadores, sino que incluso desta-
que con graticaciones especiales (por
ejemplo, en materia de conciliación la-
boral) va a ser muy bien valorada por la
sociedad en general.
Continuando con la investigación sistemá-
tica, conviene tener presente que hay casos
de estudio analizados, como la inuencia
de la ética corporativa en la mentalidad de
los consumidores de la ciudad ecuatoriana
de Santiago de Guayaquil, examinada por
Córdova y Muñoz (2021), que demuestran
que el grado de conciencia social en ALC,
en particular dentro de los consumidores,
es cada vez mayor en el sentido de que se
muestra que las marcas que son realmente
más éticas, y no como mera herramienta
mercadotécnica, son las que mejor son va-
loradas por los clientes. Por consiguiente,
“las compañías deben realizar prácticas
éticas que contribuirán a cumplir las ex-
pectativas de los consumidores, generan-
do conanza y satisfacción por la marca”
(Córdova y Muñoz, 2021, p. 64).
Aquí, en todo caso, se está frente a un pun-
to ciego en la investigación, puesto que en
ocasiones es difícil demostrar que, preci-
samente por ser comercialmente exitosa,
las empresas han adoptado la RSC para
vender más y para delizar mejor a los
clientes. Pero, insistimos, ello en todo caso
no es óbice para valorar positivamente un
compromiso que, si bien no es siempre sin-
cero, sí produce efectos beneciosos, rea-
les y tangibles, para toda la sociedad.
De ahí que la propuesta gire en torno a un
elemento nuclear: solo cabe medir de for-
ma rigurosa el grado de cumplimiento de
la RSC en ALC en particular y en el res-
to del mundo en general a partir del nivel
de correspondencia entre los lineamientos
planteados a nivel losóco y de política
de empresa, por un lado, y las prácticas y
actuaciones reales de las corporaciones,
por otro lado. Por consiguiente, para valo-
rar la realidad y sinceridad de la apuesta
por la RSC, solo tiene sentido en última
instancia analizar los resultados reales,
concretos y tangibles de las políticas de
responsabilidad social empresarial.
Por ejemplo, según el punto de vista adop-
tado en este trabajo, solo demostrando que
la actuación de dos conocidas empresas la-
tinoamericanas fuera de la región, la vene-
zolana PDVSA y la mexicana PEMEX, es
verdaderamente respetuosa con el medio
ambiente y con los derechos de las comu-
nidades indígenas de Venezuela, México
y toda la región latinoamericana como en
verdad se puede comprobar que la asun-
ción de los principios de la RSC es sincera,
y no se limita a ser un simple instrumento
de marketing sin correspondencia real con
la práctica de dichas empresas.
Todo ello remite a una realidad precisada
y denida por González-González et al.
(2019), que entiende que la RSC
supone un interesante campo de debate
en el que se están gestionando algunos
de los conictos socio-económicos y
laborales más representativos y rele-
vantes de los actores, discursos y prác-
ticas de la sociedad global contempo-
ránea y que, por tanto, la RSC no sólo
es un producto el de estos tiempos
de incertidumbre y cambio, de caos y
orden, sino también una expresión ní-
tida de las características propias de la
compleja, uida y cambiante vida so-
cial y económica de nuestros días, así
como de las múltiples ambivalencias y
paradojas que la rodean y presentes en
la condición humana (González-Gon-
zález et al., 2019, p. 29).
160
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
De cualquier modo, ya desde princi-
pios del siglo XXI, al menos, queda
claro, por investigaciones como la
de Martínez-Echevarría (2006), que
también en el área latinoamericana se
acentúa la tendencia hacia una mayor
asunción de la transparencia corpora-
tiva y la RSC, de tal suerte que ha ido
habiendo progresivamente más empre-
sas que han puesto sobre inversiones
social y éticamente responsables y co-
rrectas.
Conclusiones
El primer resultado al que se ha llegado
en la presente investigación tiene que ver
con el hecho de que no parece existir una
relevante penalización, por parte de los
consumidores, para aquellas empresas que
muestran una mayor dosis de hipocresía
corporativa a propósito de la RSC.
A este respecto, se conviene que la acción
de las autoridades públicas, como un agen-
te fundamental dentro de los stakeholders,
debe ser más enfática, máxime teniendo
en cuenta que los resultados hallados en el
metaanálisis muestran que los consumido-
res y la sociedad civil en general valoran
más la actuación de los gobiernos sobre
las empresas que la acción de estas en sí
mismas.
Ello apunta posiblemente al hecho de que
una gran cantidad de personas ya parte de
la premisa de que las empresas, al estar in-
teresadas objetivamente en asumir el dis-
curso y la losofía de la RSC, no tienen
por qué hacerlo de una manera honesta,
sino solamente como herramienta de mar-
keting, aunque sin ser muy perceptible por
el gran público en función del tema de que
se trate (a lo que hay que sumar el hecho
de que no siempre es fácil, para gran parte
de la sociedad, comprobar si determinados
compromisos relativos a la RSC se cum-
plen realmente o no).
No obstante, se considera que son nece-
sarias más investigaciones para llegar a
conclusiones más sólidas y denitivas a
este respecto. Sobre todo, es imprescindi-
ble implicar en más estudios otro tipo de
dimensiones o variables, como precios y
costes variables en función de los cambios
en las políticas corporativas y del compor-
tamiento del consumidor promedio.
Asimismo, se ha obtenido el resultado se-
gún el cual los consumidores cada vez va-
loran más a aquellas empresas que asumen
de forma consciente y sincera el programa
de acción de la RSC en todas sus dimen-
siones.
Por ello, se concluye que el fenómeno de
la RSC en la región latinoamericana es pu-
jante y cada vez ocupa y preocupa más a
empresas y ciudadanos en general. No obs-
tante, la región aún debe avanzar más en
este sentido. Respecto al problema princi-
pal, la autenticidad de las políticas de RSC,
ha quedado patente que persisten dudas y
desconanzas respecto a la sinceridad con
que las empresas cumplen y adoptan la -
losofía de la RSC. En cualquier caso, se
registran notables avances en la aplicación
real de la RSC, pese a que ni siquiera se
planteen los valores de la RSC como un
compromiso real, sino más bien como una
herramienta de marketing.
Aun con todo, es claro que las empresas la-
tinoamericanas, como parte de la sociedad,
tienen responsabilidades ante el entorno en
el cual operan y se desarrollan. Por eso la
necesidad de concientización por parte de
las empresas a propósito de los impactos
sociales, económicos y medioambientales
161
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
que pueden generar en el entorno. Por eso,
también, la necesidad de cumplir con la
legislación y de implementar acciones res-
ponsables a nivel interno y externo, siem-
pre desde la voluntariedad y la conciencia
para que sean auténticas y no meros pro-
ductos de marketing. En resumen, las em-
presas latinoamericanas deben asumir un
compromiso integral a nivel legal y ético a
la hora de desempeñar su trabajo en todos
los ámbitos.
Respecto a las futuras líneas de investiga-
ción, se proponen las tres siguientes líneas
de estudio:
-Se sugiere profundizar más todavía y lle-
gar a homogeneizar los análisis críticos
sobre la RSC en ALC, de tal modo que se
desechen aquellos trabajos que no partan
de deniciones de responsabilidad social
empresarial aceptadas por las más impor-
tantes investigaciones al efecto;
-El metaanálisis conrma la necesidad de
ahondar en el futuro en la mejora de las
técnicas estadísticas de medición de un fe-
nómeno harto subjetivo en sí mismo como
es la denominada hipocresía corporativa;
-Se propone como futura línea de investi-
gación el análisis de las barreras persisten-
tes para comunicar la RSC por parte de las
empresas, así como las vías que las nuevas
tecnologías de la información y la comuni-
cación permitan para superar tales barreras
u obstáculos.
Referencias
Ball, C. (2009). What Is Transparen-
cy? Public Integrity, 11(4), 293-308.
https://bit.ly/38U9DOj
Bermúdez-Colina, Y., y Mejías-Acos-
ta, A. (2018, septiembre-diciembre).
Medición de la responsabilidad social
empresarial: casos en pequeñas em-
presas Latinoamericanas. Ingeniería
Industrial, 3(39), 315-325. https://bit.
ly/3LTTDcH
Briceño, S., Mejías, I., y Moreno, F.
(2010). La Comunicación Corporativa
y la Responsabilidad Social Empresar-
ial (RSE). Daena: International Jour-
nal of Good Conscience, 5(1), 37-46.
https://bit.ly/3LMISJ2
Bushman, R., & Smith, A. (2003, April 1).
Transparency, Financial Accounting
Information, and Corporate Gover-
nance. Economic Policy Review, 9(1),
65-87. https://bit.ly/3xQbvRR
Bushman, R., Piotroski, J., & Smith, A.
(2003, August 30). What Determines
Corporate Transparency? Journal of
Accounting Research, 42(2). https://
bit.ly/3HyjkPh
Camarena, L. (2021, febrero). Análisis de
la relación entre la hipocresía corpo-
rativa y escepticismo percibido por
el consumidor peruano sobre la re-
sponsabilidad social empresarial y su
inuencia en la reputación corporati-
va: Caso de una cervecería peruana
[Tesis de grado, Ponticia Univer-
sidad Católica del Perú]. https://bit.
ly/3LPvmEp
Córdova, K., y Muñoz, K. (2021, 27 de
agosto). Incidencia de la ética de la
marca en el comportamiento del con-
sumidor guayaquileño del sector pes-
quero durante la pandemia Covid-19
[Tesis de grado, Universidad Católica
de Santiago de Guayaquil]. https://bit.
ly/3GpewLu
Corporación Financiera Internacional
162
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
(2010). Guía Práctica de Gobierno
Corporativo: Experiencias del Círcu-
lo de Empresas de la Mesa Redonda
Latinoamericana. https://bit.ly/3t1Gk-
jx
Correa, M., Flynn, S., y Amit, A. (2004,
abril). Responsabilidad social corpo-
rativa en América Latina: una visión
empresarial [Serie medio ambiente
y desarrollo, 85]. Naciones Unidas.
https://bit.ly/3z0VSIc
Correa, M., y Van-Hoof, B. (2010, enero).
Cambio y oportunidad: la responsab-
ilidad social corporativa como fuente
de competitividad en pequeñas y me-
dianas empresas en América Latina y
el Caribe (G. Georgina, Coord.) [Se-
ries studies and perspectives, 10] . Na-
ciones Unidas. https://bit.ly/3t2EuyV
Font, I., Gudiño, P., Medina, C., Sánchez,
A., y Cardozo, M. (2009). Responsab-
ilidad social empresarial en América
Latina: Un panorama general. Admin-
istración y Organizaciones, 24(12),
57-73. https://bit.ly/3wW4eOA
González-González, J., Bretones,
F., González-Martínez, R., &
Francés-Gómez, P. (2019, January
18), “The future of an illusion”: a
paradox of CSR. Journal of Organi-
zational Change Management, 32(1),
2-14. https://bit.ly/3zG9Gs6
Gutiérrez, L., Cabello, L., Escamilla, C., y
Fernández, M. (2019, diciembre). Rel-
aciones entre la responsabilidad social
empresarial y la publicidad engañosa a
través de estrategias promocionales de
empresas lácteas mexicanas en inter-
net. Debates sobre Innovación, 3(1),
1-15. https://bit.ly/3LN6DAN
Humala, H. (2019). Determinación de los
factores especícos de responsabili-
dad social corporativa en la reputa-
ción de la empresa cuencana [Tesis
doctoral, Universidad Complutense de
Madrid]. https://bit.ly/3PJhrmD
Mañas, E., y Montes, O. (2016). Informe
sobre la Transparencia Corporativa en
España: una visión desde el sector em-
presarial, los medios de comunicación
y las organizaciones pro-transparen-
cia. Documento de Trabajo (Laborato-
rio de Alternativas), (192). https://bit.
ly/3lPlos5
Martínez-Echevarría, M. (2006). Apari-
encia y realidad de la Responsabili-
dad Social Corporativa [Monografía].
Nuevas Tendencias, 61, 1-7. https://bit.
ly/3zBGr9B
Monfort, A., y Mas, J. (2021, 20 de enero).
Barreras y oportunidades para la co-
municación de la responsabilidad so-
cial en redes sociales. Comunicación
y Hombre, (17), 349-361. https://bit.
ly/3wV9emC
Muñoz, S. (2019). Principales estrategias
de responsabilidad social corporati-
va en América Latina en los últimos
5 años: una revisión de la literatura
cientíca [Tesis de grado, Universi-
dad Privada del Norte, Lima, Perú].
Repositorio Institucional UPN. https://
bit.ly/3NG3LXK
Núñez, G. (2003, noviembre). La respons-
abilidad social corporativa en un
marco de desarrollo sostenible [Serie
medio ambiente y desarrollo, 72]. Na-
ciones Unidas. https://bit.ly/3PMBM-
Ht
Pacto Mundial por la Responsabilidad So-
163
Da Costa, C.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 11, núm. 1 (enero-junio de 2022), pp. 149-163
Responsabilidad social coRpoRativa
y tejido empResaRial latinoameRicano:
¿filosofía de tRanspaRencia o heRRamienta de maRketing?
cial Empresarial. (s.f.). Los Diez Prin-
cipios. El primer paso de la sostenibi-
lidad empresarial. Pacto Mundial Red
Española. https://bit.ly/3NBNR0v
Peinado-Vera, E. (2011, mayo). RSE en
América Latina. En A. Vives y E.
Peinado-Vara. (Eds.), La responsabil-
idad social de la empresa en América
Latina (pp. 65-82). Banco Interameri-
cano de Desarrollo. https://bit.ly/38n-
Sn3A
Pérez-Ortega, G., Moreno, F., e Iral, R.
(2020, enero-junio). Relación entre las
acciones hipócritas de las empresas y
la sanción de los consumidores. Una
mirada a algunos casos en Colom-
bia. Criterio Libre, 32(18), 223-248.
https://bit.ly/3GxejpF
Sánchez, I., Morán, J., y Pérez-López, J.
(2020). Revisión de las principales
investigaciones sobre responsabilidad
social corporativa y reputación. Re-
vista de Estudios Empresariales. Se-
gunda Época, (1), 155-181. https://bit.
ly/3MT0Ue7
Para referenciar este artículo utilice el siguiente formato:
Da Costa, C.(2022, julio/diciembre). Responsabilidad Social Corporativa y tejido empresarial latinoamericano:
¿losofía de transparencia o herramienta de marketing? Yachana Revista Cientíca, 11(2), 149-163.