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ISSN 1390-7778 (Versión Impresa)
ISSN 2528-8148 (Versión Electrónica)
YACHANA
Revista CientífiCa
Volumen 13, Número 1, Enero-Junio 2024
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Esta publicación está bajo una
licencia Creative Commons
Atribución-NoComercial 4.0
Internacional (CC BY-NC 4.0).
Resumen
Este estudio investiga la inuencia del
marketing digital en la innovación de em-
presas turísticas en Ecuador. La justica-
ción radica en la creciente importancia del
marketing digital en el turismo y su poten-
cial impacto en la innovación empresarial.
El objetivo es determinar si existe una di-
ferencia signicativa en la innovación en-
tre las empresas que emplean marketing
digital y las que no. Metodológicamente,
se utiliza el Análisis de Varianza (ANO-
VA) con datos de la Encuesta Estructural
Empresarial (ENESEM) del año 2021.
Los resultados indican que no hay dife-
rencias estadísticamente signicativas en
ventas e innovación entre ambos grupos
de empresas. Esto lleva a la conclusión
de que la adopción de estrategias de mar-
keting digital por sí sola no asegura una
mayor innovación o éxito comercial en el
sector turístico, sugiriendo la necesidad
de enfoques más integrados y holísticos
en la estrategia empresarial. Este hallazgo
es vital para entender la complejidad de
la relación entre el marketing digital y la
innovación en este sector, destacando la
importancia de una implementación es-
tratégica y no solo táctica del marketing
digital.
Palabras clave: Marketing, Comporta-
miento innovador, Turismo.
Abstract
This study investigates the inuence of
digital marketing on the innovation of
tourism companies in Ecuador. The jus-
tication lies in the growing importance
of digital marketing in tourism and its po-
tential impact on business innovation. The
objective is to determine if there is a sig-
nicant difference in innovation between
companies that use digital marketing
and those that do not. Methodologically,
Analysis of Variance (ANOVA) is used
https://doi.org/10.62325/10.62325/yachana.v13.n1.2024.909
Artículo de
Investigación
14/11/2023
15/01/2024
31/01/2024
Innovación en el marketing digital aplicado al
sector turístico en el Ecuador: Un Análisis ANOVA
Paula Carolina Pereira Cabrera
Pamela Melissa Aguilera Agudo
Innovation in digital marketing applied to the tourism
sector in Ecuador: An ANOVA Analysis
Instituto Superior Tecnológico ARGOS. Guayaquil, Ecuador. p.pereira@tecnologicoargos.edu.ec
Universidad Técnica de Machala. Machala, Ecuador. paguilera@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0008-6474-3598
https://orcid.org/0000-0003-0512-4048
Manuel Arcesio López Feijó
Universidad Técnica de Machala. Machala, Ecuador. malopez@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3898-3343
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en el ecuador: un análIsIs anovaen el ecuador: un análIsIs anova
Pereira, P., Aguilera, P., & López, M.
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with data from the Business Structural Survey (ENESEM). The results indicate that there are
no statistically signicant differences in sales and innovation between both groups of compa-
nies. This leads to the conclusion that the adoption of digital marketing strategies alone does not
ensure greater innovation or commercial success in the tourism sector, suggesting the need for
more integrated and holistic approaches in business strategy. This nding is vital to understand
the complexity of the relationship between digital marketing and innovation in this sector, high-
lighting the importance of a strategic and not just tactical implementation of digital marketing.
Keywords: Marketing, Innovation behavior, Tourism.
Introducción
La industria turística en Ecuador, recono-
cida por su rica herencia cultural y natu-
ral, se ha establecido como un pilar fun-
damental de la economía, según Pécot et
al. (2024). Este sector ha experimentado
un crecimiento notable, potenciado por
atracciones como las Islas Galápagos, las
tierras altas andinas, la selva amazónica,
y las zonas costeras, así como por la in-
versión gubernamental en infraestructura
y marketing turístico, destacada por Ca-
brera-Jara & Greene-Zuñiga (2024). Ri-
caurte-Quijano et al. (2024) subrayan el
fomento del ecoturismo y el turismo de
aventura. Sin embargo, Sánchez-Cortez et
al. (2023) indican desafíos como la nece-
sidad de prácticas sostenibles, mejoras en
seguridad, infraestructura de transporte y
mayor participación comunitaria en la pla-
nicación turística, así como la inuencia
de las uctuaciones económicas globales.
La industria turística ha mostrado resilien-
cia adaptándose a tendencias mundiales y
tecnológicas, con un enfoque creciente en
el marketing digital y el turismo sostenible
y comunitario.
El futuro de la industria turística de Ecua-
dor radica en aprovechar el potencial de las
tecnologías digitales y las prácticas soste-
nibles. Adoptar el marketing digital y las
plataformas en línea puede ayudar a las
empresas turísticas ecuatorianas a llegar a
una audiencia más amplia y mejorar la par-
ticipación del cliente (Pécot et al., 2024).
Además, centrarse en prácticas de turismo
sostenible no solo protegerá los activos na-
turales y culturales de Ecuador, sino que
también garantizará benecios económi-
cos a largo plazo para las comunidades
locales (Cabrera-Jara & Greene-Zuñiga,
2024). Los formuladores de políticas y las
partes interesadas de la industria deben co-
laborar para abordar desafíos como el cam-
bio climático, la inestabilidad económica y
las necesidades cambiantes de los turistas
(Sánchez-Cortez et al., 2023). Al hacerlo,
Ecuador puede seguir prosperando como
un destino turístico de primer nivel y al
mismo tiempo promover un crecimiento
sostenible e inclusivo en el sector.
El concepto de marketing digital ha revo-
lucionado la forma en que las empresas
turísticas interactúan con sus clientes. El
marketing digital en turismo se caracteriza
por el uso de canales digitales para promo-
cionar destinos, experiencias y servicios
(Santoso et al., 2024). Esto incluye una
variedad de estrategias, desde la optimiza-
ción de motores de búsqueda (SEO) has-
ta el marketing en redes sociales, que se
han vuelto esenciales para llegar a una au-
diencia global (Schäfer-Dorn & Knudsen,
2023). La evolución del marketing digital
ha sido impulsada por los avances tecnoló-
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en el ecuador: un análIsIs anovaen el ecuador: un análIsIs anova
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gicos y los cambios en los comportamien-
tos de los consumidores, y los viajeros
dependen cada vez más de los recursos
en línea para la planicación de viajes y
la toma de decisiones (Sigala & Haller,
2023). La integración del marketing digital
en el sector turístico no solo ha mejorado
la visibilidad de los destinos, sino que tam-
bién ha permitido experiencias de cliente
más personalizadas y atractivas (Utami,
2023).
El crecimiento y la importancia del marke-
ting digital en el turismo son evidentes en
su capacidad para adaptarse y responder a
las tendencias emergentes y las demandas
de los consumidores. El contenido inte-
ractivo y multimedia, las asociaciones con
personas inuyentes y la publicidad online
dirigida se han convertido en algo común
en la combinación de marketing de la in-
dustria (Pan et al., 2018). El auge de la tec-
nología móvil ha acelerado aún más esta
evolución, y las aplicaciones móviles y los
sitios web responsivos se han convertido
en herramientas fundamentales para llegar
a los viajeros (Llorens-Marin et al., 2023).
Las estrategias de marketing digital se han
empleado cada vez más para mostrar ex-
periencias e iniciativas de sostenibilidad,
atrayendo al creciente mercado de viajeros
con conciencia ecológica (Schäfer-Dorn &
Knudsen, 2023). Además, el uso del aná-
lisis de datos en el marketing digital ha
permitido a las empresas turísticas obte-
ner información sobre las preferencias y el
comportamiento de los clientes, lo que ha
dado lugar a campañas de marketing más
ecaces (Santoso et al., 2024).
En la era digital actual, no se puede sub-
estimar la importancia del marketing digi-
tal en la industria turística mundial. Se ha
convertido en un componente fundamental
para las organizaciones de marketing de
destinos, hoteles, operadores turísticos y
otras partes interesadas de la industria tu-
rística (Utami, 2023). El marketing digital
no solo facilita un mayor alcance y partici-
pación, sino que también proporciona so-
luciones rentables en comparación con los
métodos de marketing tradicionales (Siga-
la & Haller, 2023). El uso de plataformas
de redes sociales, en particular, se ha con-
vertido en una poderosa herramienta para
crear contenido viral y generar publicidad
de boca en boca (Pan et al., 2018). A me-
dida que el panorama digital continúa evo-
lucionando, la industria del turismo debe
mantenerse al tanto de las últimas tenden-
cias y tecnologías de marketing digital
para seguir siendo competitiva y atractiva
para los viajeros modernos (Llorens-Ma-
rin et al., 2023).
La evolución del marketing turístico hacia
plataformas digitales ha revolucionado la
interacción cliente-marca, como destacan
Zeng y Gerritsen (2014) con la inuen-
cia de las redes sociales. Según Gretzel
et al. (2000), la optimización de motores
de búsqueda (SEO) es crucial para la vi-
sibilidad en línea, respaldada por Xiang y
Gretzel (2010) sobre su impacto en la pla-
nicación de viajes. Hudson y Thal (2013)
enfatizan el marketing de contenidos para
retener clientes mediante información útil.
La personalización y análisis de datos, se-
gún Buhalis y Law (2008) y Kannan & Li
(2017), mejora la efectividad del marke-
ting. Kaplan y Haenlein (2010) subrayan
la creación de comunidades en redes so-
ciales, mientras Yuan et al. (2020) resaltan
el marketing experiencial digital. Tecno-
logías como realidad aumentada (RA) y
virtual (RV), analizadas por Tussyadiah
y Fesenmaier (2009) y Guttentag (2010),
ofrecen experiencias inmersivas previsi-
tas. Buhalis y Amaranggana (2013) seña-
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lan la importancia del marketing móvil, y
Hays et al. (2013) discuten el papel del big
data en comprender tendencias de clientes.
Estos desarrollos marcan un avance hacia
estrategias turísticas más interactivas e in-
mersivas.
A pesar del creciente reconocimiento glo-
bal del impacto del marketing digital en el
sector turístico, sigue existiendo una bre-
cha notable en la investigación, particular-
mente en el contexto de Ecuador. Estudios
como los de Molina et al. (2023) han abor-
dado el alcance más amplio de la econo-
mía naranja en América Latina, incluido
Ecuador, pero no han profundizado en los
detalles especícos del marketing digital
dentro de la industria del turismo. Además,
Chiriguaya y Baquerizo (2021) han explo-
rado los aspectos comerciales de las agen-
cias de marketing digital para el turismo
en Ecuador, sin embargo, esto no aborda
completamente las implicaciones e inno-
vaciones más amplias dentro del sector en
su conjunto. Esta falta de investigación en-
focada es signicativa dado el papel fun-
damental del turismo en la economía de
Ecuador y el potencial transformador de
las estrategias de marketing digital.
La aplicación del marketing digital en la
industria turística es un fenómeno global,
sin embargo, su impacto especíco y su
evolución en el contexto ecuatoriano aún
no se han investigado lo suciente. Por
ejemplo, mientras que estudios como el
de Chaa et al. (2023) han examinado el
turismo sostenible utilizando tecnologías
de la información en las Islas Galápagos,
no se han centrado especícamente en las
innovaciones en marketing digital. Esta
supervisión es fundamental ya que la diná-
mica única del sector turístico de Ecuador,
caracterizado por su diverso patrimonio
cultural y natural, presenta un escenario
distinto para aplicar y estudiar estrategias
de marketing digital. Por lo tanto, la lite-
ratura consultada en las bases Scopus® y
Web of Science® aborda realidades in-
vestigadas en países desarrollados desde
el enfoque empírico del marketing digital
en varios sectores incluidos el turismo,
sin embargo, la bibliografía consultada no
logra abordar de manera integral cómo se
están adoptando las innovaciones en mar-
keting digital y sus efectos especícos en
el sector turístico en Ecuador.
Entonces, el objetivo del siguiente estudio
es identicar las diferencias en los nive-
les de innovación en el marketing digital
entre las empresas del sector turístico que
adoptan activamente el marketing digital y
aquellos que no lo hacen.
Materiales y métodos
Para analizar la existencia de una diferen-
cia signicativa en los niveles de innova-
ción entre las empresas del sector turístico
de Ecuador que adoptan activamente el
marketing digital y los que no, se pue-
de examinarse empíricamente mediante
la metodología de Analysis Of Variance
(ANOVA). Este método estadístico es
ideal para identicar si las diferencias de
medias son estadísticamente signicativas.
Como señalaron Hair et al. (2010), ANO-
VA es ecaz para detectar variaciones
entre grupos, lo que lo convierte en una
herramienta conable en la investigación
de mercados. La ecacia del marketing di-
gital para transformar el rendimiento ho-
telero ha sido documentada por Guttentag
(2015), quien descubrió que las estrategias
de marketing online afectan signicativa-
mente el comportamiento del consumidor
y el rendimiento empresarial. De manera
similar, Lim et al. (2012) informan que los
esfuerzos de marketing digital tienen un
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impacto mensurable en la innovación ho-
telera y la satisfacción del cliente. Por lo
tanto, el análisis ANOVA proporcionará
información sobre hasta qué punto la adop-
ción del marketing digital se correlaciona
con los niveles de innovación en turismo,
como sugieren Xiang y Gretzel (2010).
Entonces, se plantea las siguientes hipóte-
sis:
Ho: no existe una diferencia signicativa
en los niveles de innovación entre las em-
presas turísticas que adoptan activamente
el marketing digital y aquellos que no lo
hacen.
Ha: existe una diferencia signicativa en
los niveles de innovación entre las empre-
sas turísticas.
Para analizar la hipótesis de estudio, se
utiliza la Encuesta Estructural Empresarial
(ENESEM) del año 2021, que es una en-
cuesta estadística realizada por el Instituto
Nacional de Estadística y Censos (INEC)
del Ecuador entre los años 2020 y 2021.
La encuesta genera información estadísti-
ca sobre la estructura y evolución de las
micro, pequeñas y medianas empresas en
el Ecuador. La encuesta calcula agrega-
dos económicos como la producción y el
empleo, entre otros indicadores (INEC,
2023). Se considera una muestra de 3965
empresas categorizadas por rama de acti-
vidad económica, de acuerdo, con la Clasi-
cación Internacional Industrial Uniforme
(CIIU). La sección I del CIIU describe a
las Actividades de alojamiento y de servi-
cio de comidas. En esta sección existe una
muestra de 97 empresas asociadas al sector
turístico que realizan actividades relacio-
nadas con el alojamiento y la alimentación.
Para el análisis se seleccionó una muestra
de 65 empresas involucradas en esta en-
cuesta, las cuales durante el año 2021 han
realizado alguna venta de bienes o servi-
cios por Internet. En la Tabla 1 se muestra
la descripción de las variables de estudio
utilizadas.
La variable Ventas (Total de ventas) se
fundamenta en diversos estudios, incluido
el de Law et al. (2010), han mostrado que
la implementación de estrategias de mar-
keting digital tiene un impacto positivo
directo en las ventas de las empresas tu-
rísticas. Estas estrategias no solo mejoran
la visibilidad y el alcance de la empresa,
sino que también facilitan la personaliza-
ción de la oferta turística, lo que se traduce
en un incremento en las ventas. La variable
Ecommerce (Venta por comercio electró-
nico) se justica por la investigación de
Variable Descripción Medida
Ventas Total de ventas Dólares
Ecommerce
Venta por comer-
cio electrónico
{1, Si} {0, No}
Soporte
Servicio y soporte
a ventas
{1, Si} {0, No}
Gestión
Gestión de
clientes
{1, Si} {0, No}
Marketing
Estrategia marke-
ting digital
{1, Tecnológico}
{2, Servicio}
{3, Experiencia}
Tabla 1
Descripción de variables de estudio
Nota de tabla: Las variables de estudio incluyen
Ventas, que representa el total de ingresos en dólares;
Ecommerce, indicando si la empresa realiza ventas
por comercio electrónico; Soporte, reejando la
disponibilidad de servicio y soporte a ventas; Gestión,
que muestra si hay una gestión activa de clientes; y
Marketing, clasicando las estrategias de marketing
digital en tres categorías: Tecnológico (1), Servicio
(2), y Experiencia (3). Las mediciones de Ecommerce,
Soporte y Gestión son binarias (1 para sí, 0 para no),
mientras que Marketing tiene una clasicación numérica
según el tipo de estrategia implementada.
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Gretzel y Yoo (2008), quienes destacaron
la importancia del comercio electrónico
en el turismo. Ellos argumentan que el co-
mercio electrónico permite a las empresas
turísticas alcanzar mercados más amplios
y ofrecer servicios personalizados de for-
ma eciente. La variable Soporte (Servi-
cio y soporte a ventas) se relaciona con la
satisfacción del cliente y la lealtad, como
lo demuestran Buhalis y Law (2008). Un
buen soporte a ventas puede mejorar sig-
nicativamente la experiencia del cliente,
lo que a su vez inuye positivamente en la
reputación y el éxito de la empresa turísti-
ca. Finalmente, la variable Gestión (Ges-
tión de clientes) y Marketing (Estrategia
marketing digital) se basan en el trabajo de
Xiang y Gretzel (2010), quienes resaltaron
la importancia de una gestión efectiva de
clientes y una estrategia de marketing digi-
tal bien denida en el sector turístico. Es-
tas prácticas no solo mejoran la interacción
con el cliente, sino que también permiten
un análisis más profundo de sus preferen-
cias y comportamientos, lo cual es esencial
para la toma de decisiones estratégicas.
Dentro de las variables de estudio utiliza-
das se dene como variable dependiente
Ventas que representa el total de las ventas
obtenidas por la empresa turística durante
el año 2021 y la variable independiente
Marketing que representa nivel de acción
de la estrategia de marketing digital que la
empresa implementa; el valor 1 representa
a las empresas que han desarrollado plata-
formas tecnológicas de comercio electró-
nico (Ecommerce), el valor 2 representa a
las empresas que además de la plataforma
de comercio electrónico tiene un servicio
de soporte de ventas en línea (Soporte), y
el valor 3 representa a las empresas que
cumplen con una acción mejorada de expe-
riencia del usuario involucrando una plata-
forma tecnológica, servicios de soporte en
línea y una gestiona relacional personali-
zada con el consumidor (Gestión).
Resultados y Discusión
La Tabla 2 revela datos signicativos so-
bre cómo diferentes niveles de adopción
de estrategias de innovación en marketing
digital afectan las ventas en empresas tu-
rísticas. Las estrategias implementadas se
clasican en tres categorías según su ni-
vel de implementación de estrategias de
marketing digital: Tecnológico, Servicio
y Experiencia. En la categoría Tecnoló-
gico, que representa a empresas con pla-
taformas tecnológicas de comercio elec-
trónico, se observa una media de ventas
relativamente baja (2,499,791 dólares),
con una variabilidad muy alta (desviación
estándar de 1,263,619,617). Este alto nivel
de variabilidad sugiere diferencias signi-
cativas en el rendimiento de ventas entre
estas empresas, lo que podría deberse a la
diversidad en la calidad y efectividad de
sus plataformas de comercio electrónico.
Por otro lado, en la categoría Servicio, que
incluye empresas con soporte de ventas en
línea, además de plataformas de comercio
electrónico, la media de ventas asciende
a 30,612,183 dólares. La alta desviación
estándar (1,591,428,958) sigue indicando
una gran variabilidad, pero el incremento
en la media de ventas sugiere que la ayuda
de soporte de ventas en línea podría estar
correlacionada con un mejor desempeño
en ventas.
Los datos de la tabla 2 indican que las es-
trategias de marketing digital más integra-
das y sosticadas (como las que se inclu-
yen en la categoría Experiencia) podrían
estar asociadas con un mejor desempeño
de ventas. Sin embargo, la alta variabilidad
en ambas categorías resalta la importancia
de factores como la calidad de implemen-
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en el ecuador: un análIsIs anovaen el ecuador: un análIsIs anova
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tación y el contexto del mercado especíco
de cada empresa.
La Tabla 3 utiliza el Estadístico de Leve-
ne para evaluar la homogeneidad de las
varianzas de las ventas entre los diferen-
tes grupos de empresas turísticas, catego-
rizados según su estrategia de marketing
digital. El Estadístico de Levene es una
herramienta común para probar si diferen-
tes muestras tienen varianzas similares, lo
cual es un supuesto clave en pruebas como
el ANOVA. Los resultados de la prueba de
Levene se presentan para cuatro enfoques
diferentes: basado en la media, la media-
na, la mediana con grados de libertad (gl)
ajustados y la media recortada. Los valo-
res signicativos (Sig.) asociados con cada
enfoque son 0.035, 0.244, 0.246 y 0.111,
respectivamente. Estos valores indican si
las varianzas de las ventas entre los grupos
son estadísticamente diferentes.
El valor de Sig. más bajo (0.035) en el en-
foque basado en la media sugiere que hay
diferencias signicativas en las varianzas
de ventas entre los grupos. Este resultado
muestra que una de las premisas del ANO-
VA es que las varianzas de los grupos son
iguales. Un valor bajo en esta prueba indi-
ca que esta premisa podría no cumplirse, lo
que podría afectar la validez de los resul-
tados del ANOVA. Sin embargo, los otros
enfoques (mediana, mediana con gl ajus-
tados y media recortada) muestran valores
de Sig. más altos (0.244, 0.246 y 0.111), lo
que sugiere que no hay diferencias signi-
cativas en las varianzas de ventas cuando
se utiliza estos enfoques. Esto indica que
la conclusión sobre la homogeneidad de
las varianzas puede depender del método
utilizado.
La Tabla 4 presenta los resultados del aná-
lisis ANOVA para evaluar las diferencias
Marketing N Media
Desv.
Estándar
Tecnológico 3 2499791 1263619,617
Servicio 10 3061218,3 1591428,958
Experiencia 52 8173215,9 10379700,27
Total 65 7124904,3 9525533,592
Tabla 2
Estadísticas descriptivas
Tabla 3
Prueba de homogeneidad de varianzas
Ventas
Estadís-
tico de
Levene
gl1 gl2
Sig.
Se basa en la
media
3,537 2 62 0,035
Se basa en la
mediana
1,443 2 62 0,244
Se basa en la
mediana y con gl
ajustado
1,443 2 51,235 0,246
Se basa en la
media recortada
2,279 2 62 0,111
en Ventas (variable dependiente) entre di-
ferentes niveles de estrategia de marketing
digital (variable independiente) en empre-
sas turísticas. En el ANOVA, se comparan
las medias de ventas entre los grupos para
determinar si las diferencias observadas
son estadísticamente signicativas. Los re-
sultados muestran dos componentes clave:
la variación Entre grupos y la variación
Dentro de grupos. La variación Entre gru-
pos, con una suma de cuadrados de apro-
ximadamente 2.86 x 10^14 y un valor F de
1.609, indica la variabilidad de las medias
de ventas entre los diferentes niveles de
estrategia de marketing digital. El valor de
signicancia (Sig.) asociado con este com-
ponente es 0.208.
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Tabla 4
ANOVA
Efecto Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
Entre grupos 2,86456E+14 2 1,43228E+14 1,609 0,208
Dentro de grupos 5,52063E+15 62 8,90425E+13
Total 5,80709E+15 64
Un valor F de 1.609 en el contexto del
ANOVA sugiere una cierta diferencia en
las medias de ventas entre los grupos. Sin
embargo, el valor de signicancia (0.208)
es superior al umbral convencional de
0.05, lo que implica que estas diferencias
no son estadísticamente signicativas. En
otras palabras, aunque hay variaciones en
las ventas entre las empresas con diferen-
tes estrategias de marketing digital, estas
diferencias no son lo sucientemente gran-
des como para descartar la posibilidad de
que se deban al azar. Este resultado es cla-
ve para entender el impacto del marketing
digital en el sector turístico. Sugieriendo
que, aunque hay una tendencia de diferen-
cias en ventas entre empresas con distintas
estrategias de marketing digital, estas di-
ferencias no son concluyentes en términos
estadísticos. Esto puede indicar que otros
factores además del nivel de estrategia de
marketing digital podrían estar inuyendo
en las ventas de estas empresas.
La Tabla 5 examina las diferencias entre
los grupos de empresas turísticas clasica-
dos según su estrategia de marketing digi-
tal: Tecnológico, Servicio y Experiencia.
El método HSD de Tukey es utilizado para
realizar comparaciones por pares entre los
grupos y determinar si las diferencias en
las medias de Ventas son estadísticamen-
te signicativas. Los resultados muestran
las diferencias de medias entre los grupos,
junto con la Desviación Estándar del Error
(Desv. Error) y los valores de Signican-
cia (Sig.). Por ejemplo, la diferencia de
medias entre las categorías Tecnológico
y Servicio es de -5,614,273, con un Desv.
Error de 62,116,889 y un valor Sig. de
0.996. Esto indica que no hay una dife-
rencia estadísticamente signicativa en las
ventas entre estos dos grupos. De manera
similar, las comparaciones entre Tecnoló-
gico y Experiencia, así como entre Servi-
cio y Experiencia, muestran diferencias de
medias de -56,734,249 y -51,119,976 res-
pectivamente, con valores Sig. de 0.572 y
0.267, lo que también sugiere que no hay
diferencias signicativas en las ventas en-
tre estos grupos.
Estos resultados indican que, aunque exis-
ten diferencias numéricas en las medias de
Ventas entre los grupos clasicados según
su estrategia de marketing digital, estas di-
ferencias no alcanzan un nivel de signi-
cancia estadística. Esto sugiere que, desde
una perspectiva estadística, las estrategias
de innovación en marketing digital en sus
diversas formas (Tecnológico, Servicio,
Experiencia) no dieren signicativamen-
te en términos de su impacto en las ventas.
Este hallazgo es relevante para la com-
prensión de la efectividad de las distintas
estrategias de marketing digital en el sec-
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InnovacIón en el marketIng dIgItal aplIcado al sector turístIco InnovacIón en el marketIng dIgItal aplIcado al sector turístIco
en el ecuador: un análIsIs anovaen el ecuador: un análIsIs anova
Pereira, P., Aguilera, P., & López, M.
Tabla 5
Comparaciones múltiples – HSD Turkey
tor turístico y resalta la necesidad de con-
siderar otros factores que podrían inuir en
las ventas, además del tipo de estrategia de
marketing digital implementada.
La presente investigación buscó examinar
si las estrategias de innovación en marke-
ting digital en las empresas turísticas en
Ecuador tienen un impacto signicativo en
las ventas en línea. Los resultados obteni-
dos mediante el Análisis ANOVA indican
que no hay diferencias estadísticamente
signicativas en términos de ventas entre
empresas que adoptan estrategias de mar-
keting digital y las que no. Esta conclusión
desafía nuestra hipótesis inicial, sugirien-
do que la adopción de marketing digital
por sí sola no es un predictor determinante
de la innovación o el éxito en el sector tu-
rístico. Este hallazgo se alinea con estudios
previos que argumentan que la innovación
en marketing, particularmente en el con-
texto digital, es multifacética y depende
de varios factores como la cultura orga-
nizacional, las competencias digitales y la
integración de estrategias ofine (Utami,
2023). Además, la literatura sugiere que el
marketing digital puede ser más efectivo
cuando se combina con otras estrategias de
negocio y se alinea con las necesidades y
expectativas de los clientes (Schäfer-Dorn
& Knudsen, 2023).
Es posible que las empresas turísticas en
Ecuador estén implementando tácticas de
marketing digital, pero sin una estrate-
gia integral que incluya una comprensión
profunda del mercado y una adaptación
a las tendencias emergentes. Esto puede
explicar la falta de diferencias signicati-
vas en el rendimiento de ventas observa-
do. Este estudio resalta la importancia de
una implementación holística y estratégica
del marketing digital, más allá de la mera
adopción de herramientas y plataformas
digitales.
Conclusiones
La investigación centrada en la inuencia
del marketing digital en la innovación de
las empresas turísticas en Ecuador ha reve-
lado resultados fundamentales para com-
prender la dinámica del sector. A pesar
de la creciente importancia del marketing
digital en la teoría empresarial contempo-
ránea, este estudio descubrió que la mera
adopción de estrategias digitales no se co-
(I) Estrategia marketing
digital
(J) Estrategia marketing
digital
Diferencia de medias
(I-J)
Desv. Error Sig.
Tecnológico
Servicio -561427,3 6211688,9 0,996
Experiencia -5673424,9 5602962,2 0,572
Servicio
Tecnológico 561427,3 6211688,9 0,996
Experiencia -5111997,6 3258313,1 0,267
Experiencia
Tecnológico 5673424,9 5602962,2 0,572
Servicio 5111997,6 3258313,1 0,267
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en el ecuador: un análIsIs anovaen el ecuador: un análIsIs anova
Pereira, P., Aguilera, P., & López, M.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 13, núm. 1 (enero-junio de 2024), pp. 153-165
rrelaciona directamente con un aumento
signicativo en las ventas o la innovación
en el sector turístico ecuatoriano. Esta con-
clusión desafía la percepción generalizada
de que la digitalización es una solución
universal para el crecimiento empresarial.
La falta de una relación signicativa en-
tre el uso de marketing digital y un mayor
rendimiento comercial sugiere que otros
factores, como la calidad del servicio, la
experiencia del cliente, y la adaptación a
las tendencias locales, pueden ser más im-
portantes para el éxito en esta industria.
Este hallazgo resalta la necesidad de un en-
foque más holístico en la implementación
de estrategias de marketing, donde la digi-
talización debe ser parte de una estrategia
integral que incluya el entendimiento del
mercado y la adaptación a las necesidades
del cliente.
La investigación también subraya la im-
portancia de considerar el contexto cul-
tural y económico especíco de Ecuador
en la implementación de estrategias de
marketing digital. El estudio sugiere que
las empresas turísticas deben enfocarse
no solo en adoptar herramientas digitales,
sino también en desarrollar competencias
digitales y una cultura organizacional que
favorezca la innovación y la adaptación.
Finalmente, se recomienda a las empresas
turísticas en Ecuador considerar el marke-
ting digital como un componente de una
estrategia más amplia y diversicada, que
incluya tanto elementos digitales como
tradicionales. Esta combinación puede
ser más efectiva para alcanzar una mayor
innovación y un mejor rendimiento en el
mercado. Además, se sugiere realizar in-
vestigaciones futuras para explorar otros
factores que podrían inuir en el éxito de
las empresas turísticas, como la gestión de
la relación con el cliente y la sostenibili-
dad.
Declaración de conictos de intereses
Los autores declaran que no existen nin-
gún conicto de intereses relacionado con
el presente artículo.
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Para referenciar este artículo utilice el siguiente formato:
Pereira, P., Aguilera, P., & López, M. (2024, enero/junio). Innovación en el marketing digital aplicado
al sector turístico en el Ecuador: Un Análisis ANOVA. YACHANA Revista Cientíca, 13(1), 153-
165. https://doi.org/10.62325/10.62325/yachana.v13.n1.2024.909
