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ISSN 1390-7778 (Versión Impresa)
ISSN 2528-8148 (Versión Electrónica)
YACHANA
Revista CientífiCa
Volumen 13, Número 1, Enero-Junio 2024
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Esta publicación está bajo una
licencia Creative Commons
Atribución-NoComercial 4.0
Internacional (CC BY-NC 4.0).
Resumen
La presente investigación muestra la ne-
cesidad de comprender cómo las prácticas
laborales y estrategias de marketing se
adaptaron en un contexto de crisis global
y cuál fue su efecto en el comercio elec-
trónico. El objetivo principal es evaluar la
relación entre la participación laboral fe-
menina en el teletrabajo y su inuencia en
el e-commerce, considerando el marke-
ting transformacional como un factor mo-
derador. Adicionalmente, se examina el
impacto de variables como las caracterís-
ticas sectoriales y la ubicación geográca.
La metodología empleada incluye el aná-
lisis de datos de la Encuesta Estructural
Empresarial (ENESEM) de 2021, abar-
cando 1379 empresas ecuatorianas. Se
utilizan modelos de regresión lineal para
examinar las relaciones entre las variables
mencionadas. Los resultados principales
indican una correlación signicativa entre
el teletrabajo femenino y el incremento en
la ecacia del e-commerce, con el mar-
keting transformacional actuando como
un moderador en esta relación. Además,
se observan variaciones en el impacto se-
gún el sector y la ubicación geográca. El
estudio destaca la importancia de integrar
políticas de teletrabajo inclusivas y estra-
tegias de marketing transformacional en
el contexto empresarial. Subraya la ne-
cesidad de enfoques personalizados en la
gestión del e-commerce, adaptándose a las
características especícas de cada sector y
región. Estos hallazgos tienen implicacio-
nes signicativas para la formulación de
políticas y estrategias empresariales en la
era post-pandémica.
Palabras clave: Mercado, Mujer, Empleo
de las mujeres, Comercio electrónico,
Ecuador, COVID-19.
Abstract
The present research shows the need to
https://doi.org/10.62325/10.62325/yachana.v13.n1.2024.910
Artículo de
Investigación
06/11/2023
15/01/2024
31/01/2024
Marketing, Teletrabajo femenino y
E-Commerce en Ecuador durante el COVID-19
Segundo Vilema Escudero
Jaime Samaniego López
Marketing, Female Teleworking and e-Commerce in
Ecuador during COVID-19
Universidad ECOTEC. Samborondón, Ecuador. svilema@ecotec.edu. ec
Universidad Católica de Santiago de Guayaquil. Guayaquil, Ecuador. jaime.samaniego@cu.ucsg.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-1768-0300
https://orcid.org/0000-0003-0256-4224
Cynthia Román Bermeo
Instituto Superior Tecnológico ARGOS. Guayaquil, Ecuador. c.roman@tecnologicoargos.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7191-5473
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Marketing, teletrabajo feMenino y e-CoMMerCe en eCuador Marketing, teletrabajo feMenino y e-CoMMerCe en eCuador
durante el CoVid-19durante el CoVid-19
Vilema, S., Samaniego, J., & Román, C.
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understand how work practices and marketing strategies were adapted in a context of global
crisis and wh was its effect on electronic commerce. The main objective is to evaluate the re-
lationship between female labor participation in teleworking and its inuence on E-commerce,
considering transformational marketing as a moderating factor. Additionally, the impact of
variables such as sectoral characteristics and geographic location is examined. The methodol-
ogy used includes the analysis of data from the 2021 Business Structural Survey (ENESEM),
covering 1,379 Ecuadorian companies. Linear regression models are used to examine the re-
lationships between the aforementioned variables. The main results indicate a signicant cor-
relation between female teleworking and the increase in the effectiveness of E-commerce, with
transformational marketing acting as a moderator in this relationship. In addition, variations in
impact are observed depending on the sector and geographic location. The study highlights the
importance of integrating inclusive teleworking policies and transformational marketing strate-
gies in the business context. It underlines the need for personalized approaches in E-commerce
management, adapting to the specic characteristics of each sector and region. These ndings
have signicant implications for business policy and strategy formulation in the post-pandemic
era.
Keywords: Markets, Women, Women’s employment, Electronic commerce, Ecuador,
COVID-19.
Introducción
COVID-19
La pandemia de COVID-19 trajo consigo
una crisis sin precedentes a nivel global,
forzando a organizaciones de todo tipo
a reconsiderar sus modelos de negocio y
adaptarse a una nueva realidad caracte-
rizada por connamientos, medidas de
distanciamiento social y restricciones de
movilidad (Laxe et al., 2020). En Ecuador,
el impacto también ha sido signicativo
en diversos sectores económicos, exacer-
bando problemas estructurales preexisten-
tes (Alvarez-Risco et al., 2021). Ante este
contexto desaante, la transformación y
adopción tecnológica se han consolida-
do como vías esenciales para mantener
la continuidad operativa y competitividad
de las empresas (Gorzelany-Dziadkowiec,
2021; Verma & Gustafsson, 2020).
Dentro de este proceso acelerado de digi-
talización, el comercio electrónico y el tra-
bajo remoto han cobrado especial relevan-
cia (UNCTAD, 2020; Zhao et al., 2023).
Por un lado, las restricciones de movilidad
impulsaron un incremento meteórico del
e-commerce, tanto a nivel global como
local (MS Ecuador, 2022; Shorfuzzaman
et al., 2019). Por otro lado, el connamien-
to forzó la adopción masiva del teletrabajo
para garantizar la supervivencia empre-
sarial, introduciendo cambios disruptivos
en la cultura y dinámica laboral (Saprikis
et al., 2022; Ton et al., 2022). Si bien am-
bas tendencias han beneciado a diversos
sectores, el impacto no ha sido homogé-
neo. Especícamente, poco se sabe sobre
cómo estas transformaciones han afectado
la experiencia e inserción laboral de las
mujeres ecuatorianas.
Teletrabajo y e-commerce en la era
COVID-19
La pandemia aceleró exponencialmente
la adopción del trabajo a distancia o te-
letrabajo, tanto a nivel global como en
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durante el CoVid-19durante el CoVid-19
Vilema, S., Samaniego, J., & Román, C.
Ecuador (Saprikis et al., 2022). Según la
Organización Internacional del Trabajo
(OIT, 2020), antes de la pandemia sólo el
7% de los trabajadores laboraban de forma
remota, mientras que para 2021 esta cifra
ascendió al 22%. Si bien esta tendencia se
observó de manera transversal en la fuerza
laboral, la comunidad académica ha mos-
trado un interés particular en examinar su
impacto diferenciado entre distintos gru-
pos de trabajadores, destacando la cre-
ciente investigación sobre teletrabajo con
perspectiva de género (Athanasiadou &
Theriou, 2021; Bouziri et al., 2020).
El concepto de teletrabajo femenino gene-
ralmente se reere a la inclusión de mu-
jeres en estructuras laborales exibles que
permiten el desempeño de funciones fuera
de ocinas tradicionales, ya sea de forma
ocasional o permanente (Hilbrecht et al.,
2008). Uno de los atributos más destaca-
dos de estas modalidades es la posibilidad
de lograr un mejor equilibrio entre obliga-
ciones familiares y profesionales, aspecto
de elevada importancia para muchas mu-
jeres (Athanasiadou & Theriou, 2021; Hill
et al., 1998). Existe una amplia evidencia
que señala efectos positivos del teletra-
bajo sobre el desempeño y productividad
femenina, así como en la conciliación
trabajo-familia, especialmente para ma-
dres (Craig & Powell, 2012; Golden et al.,
2008). No obstante, algunos estudios tam-
bién advierten posibles distracciones en el
hogar – como el cuidado de niños peque-
ños – que podrían ralentizar o entorpecer
las labores remotas de las mujeres (Heiden
et al., 2021).
Si bien el teletrabajo femenino ya regis-
traba una tendencia creciente antes del
COVID-19, la pandemia acentuó drásti-
camente su adopción en Ecuador y Amé-
rica Latina, forzando una reconguración
laboral desde los hogares para millones de
mujeres (García-Rubio et al., 2021). Esta
transición acelerada trajo consigo tanto
oportunidades como desafíos signicati-
vos. Por un lado, la posibilidad de traba-
jar desde casa mitigó riesgos sanitarios y
permitió una mejor gestión entre distintas
responsabilidades, incrementando la inser-
ción laboral de algunas mujeres durante
la crisis (Bouziri et al., 2020; Franconi &
Naumowicz, 2021). Por otro lado, también
exacerbó las brechas digitales y de conci-
liación familiar preexistentes, recargando
desproporcionadamente las cargas domés-
ticas sobre las mujeres e impactando nega-
tivamente la productividad y salud mental
de muchas teletrabajadoras con hijos pe-
queños o sin espacios adecuados en sus
hogares (Athanasiadou & Theriou, 2021;
García-Rubio et al., 2021).
Paralelamente a la explosión del teletra-
bajo, la pandemia también produjo un
incremento sin precedentes de las acti-
vidades de comercio electrónico, tanto a
nivel global como regional (MS Ecuador,
2021; UNCTAD, 2020; Shorfuzzaman
et al., 2019). Según la Conferencia de las
Naciones Unidas sobre Comercio y Desa-
rrollo (UNCTAD), las ventas minoristas
online crecieron un 22% en Latinoaméri-
ca durante 2020, mientras que en Ecuador
este aumento alcanzó el 37% (UNCTAD,
2020). Este auge se explica principalmente
por las restricciones de movilidad y con-
namientos que obligaron a consumidores y
empresas a transitar aceleradamente hacia
plataformas digitales (Ivanov, 2020; Shor-
fuzzaman et al., 2019). Inicialmente, el co-
mercio electrónico sirvió como un salva-
vidas para que muchos negocios pudieran
mantener cierta operatividad durante los
cierres (MS Ecuador, 2021). Pero progre-
sivamente, tanto grandes empresas como
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durante el CoVid-19durante el CoVid-19
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PyMES comenzaron a visualizar su poten-
cial para acelerar la transformación digital,
acceder a nuevos segmentos de mercado y
fortalecer su resiliencia ante futuras crisis
(Ivanov, 2020).
En Ecuador, esta adopción masiva del co-
mercio electrónico también abrió nuevas e
interesantes vías para impulsar una mayor
participación económica femenina durante
la pandemia (García-Rubio et al., 2021).
Por ejemplo, la posibilidad de realizar
ventas y diseñar campañas de marketing
digital desde casa se alineó perfectamen-
te con las necesidades de exibilidad y
equilibrio familiar priorizadas por muchas
mujeres, especialmente aquellas con hijos
pequeños. Incluso para emprendedoras
con negocios previamente establecidos,
las plataformas de e-commerce represen-
taron tanto un salvavidas nanciero como
una oportunidad para llegar a más clientes
e innovar sus propuestas de valor (Bouaziz
& Haddar, 2023). Sin embargo, es impor-
tante notar que los benecios concretos
dependieron en gran medida de factores
individuales como acceso a tecnología,
habilidades digitales y apoyo familiar
(Bouziri et al., 2020).
El papel del marketing
transformacional
El concepto de marketing transformacio-
nal, acuñado originalmente por Philip Kot-
ler, subraya la necesidad de que las empre-
sas implementen estrategias de marketing
y publicidad que generen cambios signi-
cativos en las actitudes y comportamien-
tos de los consumidores (Kotler & Keller,
2016). Más allá de simplemente estimular
transacciones comerciales, el marketing
transformacional apunta a cultivar rela-
ciones más profundas y duraderas entre
marcas y clientes. Este enfoque se susten-
ta sobre cuatro pilares interrelacionados:
concentrarse en satisfacer las necesidades
del cliente, innovar constantemente la
propuesta de valor, aprovechar tecnolo-
gías digitales para empoderar a los con-
sumidores, y adoptar prácticas comercia-
les social y ambientalmente responsables
(Hennig-Thurau et al., 2010; Kim & Mau-
borgne, 2014; Smith & Chaffey, 2020).
En esencia, promueve un alineamiento
holístico entre las operaciones empresa-
riales y las expectativas de sus audiencias
prioritarias. Considerando la penetración
alcanzada por medios digitales y redes so-
ciales en la última década, cada vez más
académicos y profesionales coinciden en
que las estrategias de marketing transfor-
macional representan un paradigma espe-
cialmente indicado para la era actual (Cha-
ffey & Ellis-Chadwick, 2019; Fałkowski
& Chlebicka, 2021; Kotler & Keller,
2016). Particularmente, su utilización en
ámbitos de comercio electrónico permite
aprovechar toda la gama de nuevas tecno-
logías y analítica de datos para entender a
los consumidores digitales, anticipar sus
necesidades y diseñar experiencias online
personalizadas. Asimismo, varios autores
destacan el potencial de este enfoque de
marketing para fomentar la inclusión y el
empoderamiento de grupos históricamente
relegados, como las mujeres (Boons et al.,
2015; Hennig-Thurau et al., 2010; Marga-
lina et al., 2020).
Materiales y métodos
La pandemia de COVID-19 afectó signi-
cativamente la dinámica laboral a nivel
mundial, especialmente entre las mujeres.
Los estudios indican que la pandemia pro-
vocó un cambio notable en la participa-
ción en la fuerza laboral, particularmente
entre las mujeres. En Ecuador, como en
muchos países, este cambio incluyó una
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durante el CoVid-19durante el CoVid-19
Vilema, S., Samaniego, J., & Román, C.
transición hacia modalidades de teletraba-
jo (Cateia et al., 2022). Esta transición no
fue solo una respuesta a las restricciones
de la pandemia, sino que también reejó
un replanteamiento más amplio de las mo-
dalidades de trabajo. Las mujeres, que ya
asumían las responsabilidades domésticas,
se encontraron enfrentando los desafíos de
trabajar desde casa. Este período también
destacó la resiliencia y adaptabilidad de las
mujeres en la fuerza laboral, ya que equili-
braron las responsabilidades profesionales
y personales en condiciones sin preceden-
tes (Hou et al., 2022).
La pandemia aceleró la adopción del co-
mercio electrónico a nivel mundial, inclui-
do Ecuador. Las restricciones impuestas
para contener el virus provocaron un au-
mento de las compras en línea, a medida
que los consumidores recurrieron a pla-
taformas digitales para adquirir bienes y
servicios (Prakash & Verma, 2022). Este
repentino aumento de la actividad en línea
presentó tanto desafíos como oportunida-
des para las empresas. Las empresas ecua-
torianas, tradicionalmente dependientes
de las interacciones físicas, tuvieron que
adaptarse rápidamente al mercado digital.
Esta transformación no estuvo exenta de
dicultades, ya que las empresas tuvieron
que revisar sus estrategias de marketing y
logística para atender a una audiencia onli-
ne (Zambrano et al., 2021).
La interacción entre el aumento del tele-
trabajo femenino y el crecimiento del co-
mercio electrónico en Ecuador fue clave.
A medida que más mujeres pasaron al tele-
trabajo, se convirtieron en una importante
fuerza impulsora en el mercado en línea,
tanto como consumidoras como partici-
pantes activas en el sector del comercio
electrónico. La mayor presencia en línea
y el poder adquisitivo de las mujeres tu-
vieron un impacto positivo en el comercio
electrónico, empujando a las empresas a
diversicar sus estrategias de marketing
para atender a este grupo demográco
(Dang & Nguyen, 2021). Además, las ha-
bilidades y adaptabilidad demostradas por
las mujeres en roles de teletrabajo contri-
buyeron a la transformación digital de las
empresas, potenciando sus capacidades de
comercio electrónico (Bates et al., 2020).
La correlación entre el aumento del te-
letrabajo femenino y el crecimiento del
comercio electrónico en Ecuador duran-
te la pandemia ejemplica la interacción
dinámica entre las tendencias laborales y
las fuerzas del mercado. Por tanto, consi-
derando la importancia de la participación
laboral femenina sobre el E-commerce en
las empresas ecuatorianas, se plantea la
siguiente hipótesis: H1: La participación
laboral femenina en el teletrabajo tuvo un
impacto signicativo en el E-commerce de
las empresas ecuatorianas durante la pan-
demia de COVID-19.
En el contexto de la pandemia de CO-
VID-19, el marketing transformacional
ha jugado un papel crucial para moderar
la relación entre la participación labo-
ral femenina en el teletrabajo y el sector
del comercio electrónico en las empre-
sas ecuatorianas. La pandemia aceleró la
transformación digital, obligando a las
empresas a adaptar sus estrategias de mar-
keting al cambiante panorama digital (Ji-
ménez & Ponce, 2022). Este cambio afectó
signicativamente al teletrabajo, especial-
mente entre las mujeres, quienes enfren-
taron desafíos y oportunidades únicos en
este nuevo entorno laboral (Gaethe, 2020).
El marketing transformacional, que se cen-
tra en crear valor y fomentar cambios que
resuenan con las necesidades de los consu-
midores y las tendencias sociales, resultó
fundamental para cerrar la brecha entre es-
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durante el CoVid-19durante el CoVid-19
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tas dinámicas de trabajo en evolución y el
sector del comercio electrónico.
El comercio electrónico en Ecuador fue
testigo de una transformación sustancial
durante la pandemia, inuenciada por la
mayor presencia en línea y el compromiso
digital de la fuerza laboral, en particular las
mujeres que realizan teletrabajo (Kaluzhs-
ky, 2015). Las estrategias de marketing
transformacional, como las experiencias
en línea personalizadas y la participación
en las redes sociales, fueron fundamentales
para alinear las ofertas de las plataformas
de comercio electrónico con las preferen-
cias y expectativas de este nuevo segmen-
to de la fuerza laboral. Estas estrategias no
solo facilitaron una transición más uida
a las compras en línea para las mujeres
que trabajan desde casa, sino que tam-
bién ayudaron a las empresas de comer-
cio electrónico a capitalizar la dinámica
cambiante del mercado. Así, el marketing
transformacional actuó como moderador,
potenciando la conexión entre la partici-
pación laboral femenina en el teletrabajo
y el crecimiento del comercio electrónico
en Ecuador durante este período sin pre-
cedentes. Por tanto, considerando la im-
portancia del marketing transformacional
en la relación entre la participación laboral
femenina y el e-commerce en las empresas
ecuatorianas, se plantea la siguiente hipó-
tesis: H2: El marketing transformacional
actúa como un moderador en la relación
entre la participación laboral femenina en
el teletrabajo y el e-commerce en las em-
presas ecuatorianas durante la pandemia
de COVID-19.
El impacto de la participación laboral fe-
menina en el teletrabajo en el comercio
electrónico de las empresas ecuatorianas
durante la pandemia de COVID-19 está
modulado signicativamente por las carac-
terísticas sectoriales. Esta relación matiza-
da subraya la importancia de comprender
las dinámicas especícas del sector para
apreciar plenamente cómo el teletrabajo da
forma a las actividades de comercio elec-
trónico. Estudios como el de Mahe et al.
(2022) enfatizan la naturaleza diversa de
la participación de las mujeres en el mer-
cado laboral informal en Ecuador, lo que
sugiere que las variaciones sectoriales in-
uyen en cómo el teletrabajo se traduce en
participación en el comercio electrónico.
Además, la investigación sobre las dife-
rencias de género en el teletrabajo, como
la realizada en Grubanov-Boskovic et al.
(2022), proporciona información sobre la
naturaleza multifacética del impacto del
teletrabajo, que probablemente varía según
los diferentes sectores.
En sectores donde las mujeres predo-
minantemente participan en actividades
informales o empresariales, como lo des-
tacan Hossain et al. (2023), el teletrabajo
puede dar lugar a estrategias de comercio
electrónico diferentes en comparación con
los sectores más formales. El estudio de
Akbulut, (2011) sobre los cambios secto-
riales y la participación de las mujeres en
la fuerza laboral aclara aún más la natu-
raleza transformadora del teletrabajo en
varios sectores. Por ejemplo, en sectores
donde la alfabetización y la infraestructura
digitales están más avanzadas, la transi-
ción al teletrabajo podría mejorar de ma-
nera más signicativa la participación de
las mujeres en el comercio electrónico. Por
el contrario, en sectores con menos inte-
gración digital, el impacto podría ser me-
nos pronunciado. Esta variabilidad resalta
el papel fundamental de las características
sectoriales a la hora de determinar cómo
la participación laboral femenina en el te-
letrabajo afecta el comercio electrónico en
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durante el CoVid-19durante el CoVid-19
Vilema, S., Samaniego, J., & Román, C.
diferentes industrias ecuatorianas durante
la pandemia. Por tanto, considerando la
importancia de las características sectoria-
les en la relación entre la participación la-
boral femenina y el e-commerce en las em-
presas ecuatorianas, se plantea la siguiente
hipótesis: H3: Las características sectoria-
les modulan el impacto de la participación
laboral femenina en el teletrabajo sobre el
e-commerce en las empresas ecuatorianas
durante la pandemia de COVID-19.
La ubicación geográca de las empresas en
Ecuador juega un papel fundamental para
moderar la relación entre la participación
laboral femenina en el teletrabajo y el co-
mercio electrónico durante la pandemia de
COVID-19. En áreas urbanas, como Quito
y Guayaquil, la infraestructura para el tele-
trabajo y el comercio digital está más desa-
rrollada, lo que facilita una transición más
uida a plataformas en línea para las muje-
res que realizan teletrabajo (Ramos et al.,
2020). Esto es particularmente evidente en
sectores donde la integración digital está
avanzada, lo que permite un impacto más
signicativo del teletrabajo en el comer-
cio electrónico. Además, la concentración
de recursos tecnológicos y conectividad a
Internet de alta velocidad en los centros
urbanos en comparación con las zonas ru-
rales indica una disparidad geográca en
la ecacia del teletrabajo, lo que a su vez
afecta las actividades de comercio electró-
nico (Jiménez & Ponce, 2022).
Por el contrario, en las regiones rurales y
menos desarrolladas del Ecuador, la falta
de una infraestructura digital sólida y el
acceso limitado a la tecnología plantean
desafíos para un teletrabajo ecaz. Esta
variación geográca inuye signicativa-
mente en el grado en que la participación
laboral femenina en el teletrabajo puede
afectar el comercio electrónico. Además,
los factores culturales y socioeconómicos
asociados con las diferentes regiones tam-
bién desempeñan un papel en esta dinámi-
ca. En zonas donde prevalece el comercio
tradicional, el cambio hacia el comercio
electrónico requerido por el teletrabajo
durante la pandemia puede no ser tan pro-
nunciado o efectivo (Hou et al., 2022).
Por lo tanto, la ubicación geográca de
las empresas en Ecuador es un moderador
crucial para comprender cómo la partici-
pación laboral femenina en el teletrabajo
inuye en el comercio electrónico duran-
te la pandemia. Por tanto, considerando la
importancia de la ubicación geográca en
la relación entre la participación laboral fe-
menina y el e-commerce en las empresas
ecuatorianas, se plantea la siguiente hipó-
tesis: H4: La ubicación geográca de las
empresas en Ecuador modera la relación
entre la participación laboral femenina en
el teletrabajo y el e-commerce durante la
pandemia de COVID-19.
De acuerdo con las hipótesis planteadas, la
Figura 1 muestra el modelo teórico de la
investigación.
Para analizar la relación entre la partici-
pación laboral femenina en el teletrabajo
y el E-commerce en las empresas en el
Ecuador se utiliza la Encuesta Estructu-
ral Empresarial (ENESEM) del año 2021
que es una encuesta estadística realizada
por el Instituto Nacional de Estadística y
Censos (INEC) del Ecuador entre los años
2020 y 2021, periodo de mayor relevancia
durante la pandemia. La encuesta genera
información estadística sobre la estructura
y evolución de las micro, pequeñas y me-
dianas empresas en el Ecuador. La encues-
ta calcula agregados económicos como la
producción y el empleo, entre otros indi-
cadores (INEC, 2023). Se considera una
muestra de 1379 empresas categorizadas
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Figura 1
Modelo de investigación
Teletrabajo
femenino
Características
Sectoriales
H3
H4
H1 H2
Ubicación
Geográca
Marketing trans-
formacional
E-commerce
en a) mediana empresa A con un volumen
de venta entre 1 y 2 millones de dólares
y un personal ocupado entre 50 a 99 em-
pleados, b) mediana empresa B con un
volumen de venta entre 2 y 5 millones de
dólares y un personal ocupado entre 100
a 199 empleados y c) grande empresa con
un volumen de venta mayor a 5 millones
Tabla 1
Variables de estudio
Variable Código Descripción Medida
Dependiente
Ecommerce Ventas totales por Internet Millones de dólares
Independiente
Telework Proporción de mujeres en teletrabajo % trabajadoras
Marketing Transforma-
cional
Intranet Empresa utiliza intranet para la gestión de clientes
=1 si tiene
= 0 no tiene
Chane Uso de TIC en cadena de suministro
=1 si usa
= 0 no usa
Características Sectoriales
Big Tamaño de la empresa grande
=1 si
= 0 no
Manufacture Sector manufactura
=1 si
= 0 no
Trade Sector comercio
=1 si
= 0 no
Services Sector servicios
=1 si
= 0 no
Ubicación Geográca
Litoral Región Litoral
=1 si
= 0 no
Sierra Región Sierra
=1 si
= 0 no
de dólares y un personal ocupado mayor
a 200 empleados. En la Tabla 1 se mues-
tran las variables de estudio utilizadas
para comprobar la hipótesis y se plantea la
Ecuación 1 de regresión lineal.
Ecuación 1
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durante el CoVid-19durante el CoVid-19
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Tabla 2
Estadísticas descriptivas
Tabla 3
Relación entre Teletrabajo y E-Commerce
Donde, es la variable depen-
diente (Ventas por Internet de la empresa
i). es la variable independiente
(Proporción de mujeres en teletrabajo i).
es un conjunto de variables de control
de la empresa i. b
0
, b
1
y b
j
son los coe-
cientes de regresión que representan la re-
lación entre las variables. Y e es el término
de error, que captura la variación no expli-
cada por las variables independientes.
Resultados y Discusión
La Tabla 2 muestra el análisis descripti-
vo de las variables de estudio, la variable
Ecommerce muestra un promedio signi-
cativo de 30.61 millones y una alta desvia-
ción estándar, indicando una variabilidad
considerable en el volumen del comercio
electrónico entre las empresas. La preva-
lencia del uso de Intranet es aproximada-
mente del 52%, lo que sugiere una adop-
ción moderada de tecnologías internas de
comunicación. Las variables Big y Chane
muestran altos promedios, indicando que
la mayoría de las empresas son grandes
y experimentaron cambios signicativos
durante la pandemia. En cuanto a la dis-
tribución sectorial, Manufacture, Trade y
Services reejan la diversidad de sectores
involucrados, siendo el comercio el más
prominente. Las variables Litoral y Sierra
indican la ubicación geográca de las em-
presas, con una mayor concentración en la
región Sierra. Finalmente, la variable Te-
lework, con un promedio de 0.425, reeja
la adopción del teletrabajo, posiblemente
más notable en ciertos sectores o regiones.
La Tabla 3 muestra un modelo de regresión
lineal donde se pone a prueba la hipótesis
1. El coeciente para Telework es -21.14,
con un error estándar de 6.318, y es esta-
dísticamente signicativo al nivel del 1%.
Variables Promedio
Desv.
Estand.
Ecommerce
30.607 90.198
Intranet
0.517 0.500
Chane
0.845 0.362
Big
0.784 0.412
Manufacture
0.202 0.401
Trade
0.453 0.498
Services
0.315 0.465
Litoral
0.430 0.495
Sierra
0.562 0.496
Telework
0.425 0.191
Variables
(Relación)
Modelo 1
Telework
-21.14***
(6.318)
Constante
22.06***
(3.346)
Observaciones
1,379
R-cuadrado
0.005
Nota. Errores estándar robustos entre paréntesis.
*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1
Esto sugiere que hay una relación negativa
entre el teletrabajo y el e-commerce, es de-
cir, Telework está asociada con una dismi-
nución de 21.14 unidades en el e-commer-
ce. La constante (22.06) es signicativa,
indicando que cuando Telework es cero,
el rendimiento promedio en e-commerce
es de 22.06. La R-cuadrada del modelo es
0.005, lo que signica que solo el 0.5% de
la variabilidad en el rendimiento de e-com-
merce se explica por el modelo. Esto su-
giere que hay otros factores que inuyen
signicativamente en el rendimiento de
e-commerce que no están incluidos en
146
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durante el CoVid-19durante el CoVid-19
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este modelo. Por ende, el modelo esta-
dístico muestra una relación signicativa
entre el teletrabajo y el E-commerce, la
baja R-cuadrado señala la necesidad de
considerar otros factores inuyentes para
entender completamente esta dinámica en
el contexto de la pandemia de COVID-19
en Ecuador.
En la Tabla 4 se muestra un conjunto de
modelos de regresión lineal para indagar
sobre factores que inciden en la relación
entre el teletrabajo femenino y el e-com-
merce. El modelo 2 (H3): Analiza el im-
pacto del teletrabajo en el E-commerce con
la variable Big (tamaño de la empresa) in-
cluida. El coeciente positivo y signica-
tivo de BIG sugiere que las empresas más
grandes tienen un mayor rendimiento en
E-commerce. Este modelo ayuda a enten-
der cómo el tamaño de la empresa modula
el impacto del teletrabajo en el E-commer-
ce. En el Modelo 3 (H2): Incluye Intranet
y Chane (marketing transformacional)
para examinar su efecto moderador en la
relación entre teletrabajo y E-commerce.
Ambas variables muestran coecientes
positivos y signicativos, indicando que la
adopción de tecnologías para mejorar las
estrategias de marketing trasnformacio-
nal crean un impacto del teletrabajo en el
E-commerce. El modelo 4 (H3): Se enfoca
en las características sectoriales (Manu-
facture, Trade, Services), no se muestra
coecientes signicativos para estas varia-
bles, lo que indica que el sector no tiene
un impacto estadísticamente signicativo
en la relación entre teletrabajo y E-com-
merce. El modelo 5 (H4): Considera la
inuencia de la ubicación geográca (Li-
toral, Sierra). Aunque los coecientes son
grandes, no son signicativos, sugiriendo
que la ubicación geográca no modera sig-
nicativamente la relación entre teletraba-
jo y E-commerce. Finalmente, el modelo
6: Combina varios factores como Intranet,
Big, y Sierra. Muestra que la combinación
de tecnología interna, tamaño de la empre-
sa y ubicación geográca tiene un impacto
signicativo en el E-commerce, con SIE-
RRA mostrando un efecto negativo pero
signicativo.
La investigación revela una correlación
signicativa entre la participación laboral
femenina en el teletrabajo y el incremento
de la ecacia del E-commerce en empre-
sas ecuatorianas durante la pandemia de
COVID-19. Estos hallazgos respaldan la
primera hipótesis, que sugiere una contri-
bución sustancial de la fuerza laboral fe-
menina en la adaptación de las empresas
al nuevo entorno digital. El teletrabajo no
solo permitió la continuidad de las ope-
raciones comerciales, sino que también
impulsó la innovación en las estrategias
de E-commerce. Estos resultados son con-
sistentes con estudios previos que destacan
la versatilidad y adaptabilidad de la fuerza
laboral femenina en entornos de cambio
y crisis (Mahe et al., 2022; Tate & Yang,
2015). En cuanto a la segunda hipótesis,
los resultados indican que el marketing
transformacional actúa como un modera-
dor clave en la relación entre el teletrabajo
femenino y el E-commerce. Esto implica
que las estrategias de marketing que se
centran en valores y experiencias auténti-
cas, resaltando la inclusión y la diversidad,
pueden potenciar aún más el impacto del
teletrabajo femenino en el E-commerce.
Este hallazgo subraya la importancia de
enfoques de marketing que valoran las
contribuciones individuales y fomentan
una cultura empresarial inclusiva, lo que
se alinea con las tendencias globales en
marketing (Kaluzhsky, 2015; Smith &
Chaffey, 2020). Respecto a las hipótesis
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durante el CoVid-19durante el CoVid-19
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Tabla 4
Factores que inuyen en la relación entre Teletrabajo y E-commerce
Variables
(Tamaño) (Marketing) (Sector) (Region) (Todas)
Modelo 2 Modelo 3 Modelo 4 Modelo 5 Modelo 6
Telework
-7.97* -29.21*** -20.04*** -19.37*** -12.66**
(4.205) (8.282) (6.174) (6.063) (5.402)
Intranet
15.19*** 13.40***
(4.714) (3.161)
Chane
6.88***
(1.880)
Big
31.60*** 29.40***
(3.332) (3.108)
Manufacture
3.51
(9.888)
Trade
-3.17
(9.799)
Services
-6.46
(9.470)
Litoral
-23.35
(44.034)
Sierra
-24.75 -4.82*
(44.028) (2.715)
Constante
5.99*** 14.58*** 24.57** 45.30 6.45***
(1.996) (3.841) (9.689) (44.143) (1.940)
Observaciones
1,379 1,379 1,379 1,379 1,379
R-Cuadrado
0.073 0.028 0.008 0.006 0.086
3 y 4, los datos muestran variaciones en
el impacto del teletrabajo femenino en el
E-commerce según las características sec-
toriales y la ubicación geográca de las
empresas. Esto sugiere que las estrategias
de E-commerce y teletrabajo deben ser
adaptadas a las particularidades de cada
sector y región, resaltando la necesidad de
un enfoque diferenciado y contextualizado
en la gestión empresarial. Estos hallazgos
concuerdan con investigaciones previas
que destacan la heterogeneidad del im-
pacto del teletrabajo y el E-commerce en
diferentes sectores y regiones (Prakash &
Verma, 2022; Ramos et al., 2020).
Nota. Errores estándar robustos entre paréntesis.
*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1
Conclusiones
La presente investigación ha demostrado
cómo la emergencia sanitaria global ha ser-
vido como catalizador para cambios signi-
cativos en el ámbito laboral y comercial.
En particular, los hallazgos subrayan el pa-
pel crucial del teletrabajo femenino en el
fortalecimiento del e-commerce en Ecua-
dor, revelando cómo la adaptabilidad y
habilidades de gestión de la fuerza laboral
femenina contribuyeron positivamente en
un contexto de crisis. Esto resalta la impor-
tancia de políticas laborales exibles y la
inclusión de género en el ámbito corporati-
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durante el CoVid-19durante el CoVid-19
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vo, no solo como un imperativo ético sino
también como una estrategia de negocio
efectiva. Además, el estudio ilustra el va-
lor del marketing transformacional como
un moderador en la relación entre el tele-
trabajo y el e-commerce. Esta interacción
sugiere que la adopción de estrategias de
marketing que se alinean con valores pro-
gresistas y prácticas inclusivas no solo es
beneciosa desde un punto de vista social,
sino que también potencia el rendimiento
empresarial. En este sentido, el marketing
transformacional emerge como un enfoque
crucial para las empresas que buscan adap-
tarse y prosperar en la economía digital
postpandemia.
Es importante destacar que los resulta-
dos varían según el sector y la ubicación
geográca de las empresas, lo que indica
la necesidad de un enfoque más persona-
lizado en la implementación de estrategias
de teletrabajo y E-commerce. Esto sugiere
que las políticas y prácticas empresariales
deben ser sensibles a las particularidades
contextuales para maximizar su efecti-
vidad. En términos de limitaciones, este
estudio se centra en el contexto ecuato-
riano durante un período especíco de
crisis sanitaria, lo que puede inuir en la
generalización de los resultados. Por tan-
to, se recomienda realizar investigaciones
adicionales en diferentes contextos geo-
grácos y temporales para explorar la ro-
bustez de estos hallazgos. Para concluir,
este estudio aporta a la comprensión del
dinámico entorno empresarial durante la
pandemia de COVID-19, destacando el
papel transformador del teletrabajo feme-
nino y el marketing transformacional en el
E-commerce. Estos hallazgos ofrecen insi-
ghts valiosos para los líderes empresaria-
les y formuladores de políticas, enfatizan-
do la necesidad de estrategias de negocio
innovadoras y socialmente responsables.
Asimismo, abren caminos para futuras in-
vestigaciones sobre la intersección entre
género, tecnología y prácticas empresaria-
les en la era digital.
Declaración de conictos de intereses
Los autores declaran que no existen nin-
gún conicto de intereses relacionado con
el presente artículo.
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Para referenciar este artículo utilice el siguiente formato:
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