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ISSN 1390-7778 (Versión Impresa)
ISSN 2528-8148 (Versión Electrónica)
YACHANA
Revista CientífiCa
Volumen 14, Número 2, Julio - Diciembre 2025
Resumen
El proyecto de los Pueblos Mágicos del
Ecuador busca desarrollar y destacar los
atractivos naturales y turísticos de dife-
rentes poblaciones y sus territorios. Desde
su implementación en Ecuador, existen
diferentes estudios que pretenden evaluar
el impacto y la trascendencia del proyec-
to. En este artículo se busca reconocer el
posicionamiento de tres Pueblos Mágicos
a través del trabajo en las variables del
marketing. En ese marco, el objetivo de
este artículo es analizar el posicionamien-
to de los Pueblos Mágicos de Cotacachi,
El Chaco y Agua Blanca. Para alcanzar tal
fin, se utilizó una metodología mixta con
herramientas de recolección de informa-
ción como entrevistas semiestructuradas
a funcionarios municipales y encuestas a
residentes y visitantes. Una de las conclu-
siones más relevantes es que, en el pro-
yecto de los Pueblos Mágicos, existe un
desarrollo de la parte urbana, pero no de
la rural.
Palabras clave: marketing, ecoturismo,
Ecuador, turismo cultural, desarrollo eco-
nómico y social.
Abstract
The Pueblos Mágicos project in Ecuador
aims to develop and highlight the natural
and tourist attractions of various towns
and their territories. Since its implemen-
tation in Ecuador, different studies have
sought to evaluate the impact and signi-
ficance of the project. This article aims to
recognize the positioning of three Pueblos
Mágicos through work on marketing va-
riables. In this context, the objective of
this article is to analyze the positioning
of the Pueblos Mágicos of Cotacachi, El
Chaco, and Agua Blanca. To achieve this
goal, a mixed methodology was used, em-
ploying data collection tools such as se-
mi-structured interviews with municipal
officials and surveys of residents and vi-
sitors. One of the most relevant 2 conclu-
sions is that the Pueblos Mágicos project
has led to urban development but not rural
development.
Keywords: marketing, ecotourism,
Ecuador, cultural tourism, economic and
social development.
Infraestructura y promoción: factores críticos
en el débil posicionamiento de los Pueblos
Mágicos en Ecuador: casos de estudio
Cotacachi, El Chaco y Agua Blanca
Infrastructure and promotion: critical factors in the weak
positioning of Magical Towns in Ecuador: case studies of
Cotacachi, El Chaco, and Agua Blanca
Luis Farinango Cabezas
https://orcid.org/0000-0002-4718-9686
Docente investigador, Universidad Central del Ecuador, lefarinango@gmail.com
https://doi.org/10.62325/10.62325/yachana.v14.n2.2025.990
Artículo de investigación
27/05/2025
31/07/2025
04/04/2025
YACHANA Revista Cientíca, vol. 14, núm. 2 (julio-diciembre de 2025), pp. 132-145
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Infraestructura y promocIón: factores crítIcos en el débIl posIcIonamIento de los pueblos mágIcos en Infraestructura y promocIón: factores crítIcos en el débIl posIcIonamIento de los pueblos mágIcos en
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Introducción
El programa de los Pueblos Mágicos en
Ecuador – 4 Mundos busca que pequeñas
localidades, que no sean capitales de
provincia, logren un desarrollo sostenible
a través de un conjunto de acciones, siendo
una de ellas la consolidación del turismo en
esos territorios. En la actualidad, Ecuador
cuenta con 21 pueblos que forman parte
de este proyecto. Estos pueblos mágicos
están distribuidos en las cuatro regiones
del Ecuador: costa, sierra, oriente y la
región insular. En la presente investigación
se eligieron como casos de estudio los
territorios de Cotacachi (Imbabura),
El Chaco (Esmeraldas) y Agua Blanca
(Manabí).
La versión ecuatoriana de los Pueblos
Mágicos surge en el año 2022, con el
acuerdo ministerial 2022 029. En el artículo
4 de este documento se dene como Pueblo
Mágico a aquellos “con identidad cultural;
donde se agrupan atractivos, servicios,
actividades y experiencias turísticas,
que posibiliten su promoción y acceso
a mercados nacionales y extranjeros,
conformados en ciudades con población
menor a 100.000 habitantes y que no sean
capitales de provincia.”
Además, en el Acuerdo Ministerial 2022
029 se expone que, para que una población
sea considerada con tal categoría, debe
presentar los siguientes requisitos: oferta
de servicios y experiencias turísticas
(básico), actividades culturales y creativas
(básico), servicios turísticos (básico),
entorno armónico (básico), buenas
prácticas y certicaciones de calidad
(complementario), sostenibilidad ambiental
(complementario); y plan de conservación,
mantenimiento y mejora (complementario)
(Ministerio del Turismo, 2022).
Según el Ministerio de Turismo del
Ecuador (s.f.), los principales benecios
de obtener esta designación son: 1)
promoción a nivel nacional e internacional,
y 2) asistencia técnica especializada.
En el primer benecio se consideran
acciones como eventos, ferias, viajes de
prensa, campañas de promoción digital y
productos audiovisuales para mercados
nacionales e internacionales. En el segundo
benecio se contempla el fortalecimiento
de la oferta turística, el mejoramiento de la
calidad turística, el fomento de MIPYMES
turísticas y el apoyo a la identicación de
inversiones.
Si bien este proyecto fomenta lineamientos
generales para guiar a los territorios que
tienen esta designación, cada uno de los
pueblos Mágicos debe trabajar de manera
individual para mostrar sus atractivos y
así lograr posicionarse y diferenciarse de
otros.
A criterio de varios investigadores, el
marketing representa una herramienta de
planicación muy idónea para este tipo
de proyectos. Para que un Pueblo Mágico
atraiga visitantes y se desarrolle, debe
partir de un trabajo planicado e interno
en el marco del marketing estratégico, con
el n de crear una marca territorial y así
posicionar el territorio. Se entiende por
marketing estratégico aquel proceso de
análisis y anticipación a las demandas del
mercado, a partir del cual se desarrollan
productos con claras ventajas competitivas,
logrando así posicionarse en la mente de
los consumidores (De la Ballina, 2017).
Como el proyecto Pueblos Mágicos del
Ecuador implica un poblado no superior a
100 mil habitantes y su territorio natural,
se considera que el marco teórico de
reexión más adecuado es el marketing, y
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dentro de esta el marketing de territorios.
El marketing es la disciplina que permite
“identicar necesidades y deseos, que
constituyan oportunidades de negocio, que
puedan producir productos y/o servicios”
(Izaguirre, 2014, p. 27) para un segmento
de clientes especícos. En cambio, “el
marketing territorial se presenta como
un modelo de planicación local, que
integra la política económica y social con
la ordenación del territorio y el desarrollo
sostenible, y requiere un nuevo modelo
de participación” (Precedo & Escourido,
2017, p. 113). En el caso del proyecto
de los Pueblos Mágicos del Ecuador, los
Gobiernos Autónomos Descentralizados
serán las organizaciones públicas que
planiquen, coordinen, ejecuten y motiven
la participación en la creación de productos
y servicios turísticos.
Se debe entender el concepto de
posicionamiento como aquella imagen
construida estratégicamente que permite
la comparación con sus competidores
(Pintado & Sánchez, 2013) y reconocer
el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores, fundamentado en la
diferenciación de sus atributos importantes
(Kerin & Hartley, 2023). En otras palabras,
el concepto de posicionamiento se reere
a la idea o huella mental que es producto
de la interacción entre el producto y los
usuarios. Por lo tanto, el posicionamiento es
el resultado de un proceso de planicación
(De la Ballina, 2017).
Entonces, la investigación sobre los
componentes del marketing estratégico:
producto, precio, plaza y promoción,
aplicado al ámbito de los territorios rurales,
permitirá que estas pequeñas poblaciones
que son parte del proyecto de los Pueblos
Mágicos se impulsen y se posicionen
de manera más efectiva, buscando
diferenciarse y así mejorar su calidad de
vida y las condiciones socioeconómicas
(Precedo y Escourido, 2017).
Un posicionamiento fuerte será
consecuencia de un trabajo planicado de
los elementos del marketing estratégico,
lo que permitirá un mejor desarrollo de
las poblaciones más pequeñas. Es así
que, el marketing estratégico aplicado
a los territorios “se convierte en la pieza
clave para la mejora de la calidad de vida
y el posicionamiento de las ciudades
y de los territorios locales, que buscan
permanentemente mejorar su atractividad”
(Precedo & Escourido, 2017, p. 16).
En el marco de proyectos de desarrollo
local y territorial, varios autores sostienen
que el éxito se logra cuando hay un
equilibrio entre la tradición histórica, el
incremento en la calidad de vida, la calidad
urbana, el cuidado de la naturaleza y la
articulación de la participación ciudadana
(Precedo & Escourido, 2017). Aranda y
Combriza (2007) enfatizan la importancia
de fortalecer la articulación nacional y
territorial en estos proyectos, así como de
preservar el saber hacer de los territorios.
Por su parte, Ramos (2012) sostiene que una
buena dirección de estos proyectos requiere
un proceso comunicativo que reeje las
diferencias cruciales de los territorios.
Finalmente, De-San-Eugenio y Ginesta
(2020) expresan que estos proyectos
deben involucrar obligatoriamente a
los residentes, promover políticas de
transparencia, invitar a los medios de
comunicación y separar el trabajo de la
marca territorial de los intereses políticos
particulares.
Para nalizar este punto, es importante “que
el proyecto territorial tenga la capacidad
para generar un proceso de cohesión
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social que conduzca a la consolidación de
la ciudad y el territorio como una unidad
territorial integrada en torno a un proyecto”
(Precedo & Escourido, 2017, p. 31).
Estudios sobre Pueblos Mágicos
El programa de los Pueblos Mágicos es
una iniciativa que surge en México en el
2001. En ese contexto, el primer estudio
que se hace referencia pertenece a la
Secretaría de Turismo de México (s.f.). En
ese documento se estudia la experiencia
de 12 Pueblos Mágicos de México.
El estudio arroja varias conclusiones
y recomendaciones para mejorar el
programa. Una de las conclusiones es que
se debería otorgar la categoría de Pueblos
Mágicos solo a pequeñas poblaciones, ya
que su incidencia es más notoria. Otra
conclusión que se menciona es que se ha
evidenciado que ninguno de los pueblos no
tiene un programa de desarrollo turístico,
a pesar de que es uno de los requisitos
para otorgar la denominación de Pueblo
Mágico. Finalmente, se menciona que es
necesario un trabajo más cercano entre
los miembros de la Secretaria de Turismo
y los Comités de los pueblos para que el
proceso sea más sólido.
En Ecuador, el primer estudio que se
hace referencia lleva el título de Análisis
de la oferta turística del programa
Pueblos mágicos Ecuador - 4 mundos
(Molina et al., 2021). El estudio analiza
las consecuencias que trajo consigo la
pandemia del COVID-19 en el sector
hotelero de las localidades que son
Pueblos Mágicos. El estudio arma que
hasta la fecha de su publicación el sector
sigue afrontando pérdidas millonarias.
Una de las conclusiones importantes
es que no todos los Pueblos Mágicos
tienen el mismo grado de desarrollo, y
esto se observa en el siguiente dato, pues
solo 3 de los 21 pueblos mágicos tienen
canales digitales de promoción turística.
Finalmente, los autores arman que la
pandemia de COVID-19 fue uno de los
principales factores que no han permitido
el desarrollo de este proyecto.
Otro estudio lleva el título de Perl
del Turista en la parroquia urbana de
Zaruma, Pueblo Mágico del Ecuador
(Suárez et al., 2022). Este análisis tuvo
el objetivo de identicar el perl de los
turistas que llegan al Pueblo Mágico, y
estos resultados sirvan como insumo para
futuras planicaciones, y de esta manera
satisfacer mejor los requerimientos de
los turistas. Una de las conclusiones que
arroja el estudio es que es necesario 2 días
para que el turista conozca el sitio y que el
grupo de edad predominante está entre los
24-25 años de edad. Otra conclusión indica
que los aspectos que llaman la atención
del turista son: la historia, la gastronomía,
el clima y la seguridad. Pero el estudio
también indica que es necesario abrir
nuevos productos turísticos adaptados a la
zona para enriquecer la oferta.
El tercer estudio sobre los Pueblos Mágicos
en Ecuador se desarrolla en el 2023. En
este texto los autores Marín et al. (2023)
tienen por objetivo identicar y proponer
un modelo de gestión sostenible para los
Pueblos Mágicos del Ecuador, un modelo
que conjugue los elementos intangibles,
la preservación de los recursos naturales e
históricos del territorio. El método principal
de este estudio es la revisión bibliográca
de estudios similares, y de ahí, encontrar
un modelo de gestión sostenible adaptado
a la realidad de cada territorio que está bajo
este proyecto. Una de las conclusiones del
estudio, es que es necesario implementar
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un modelo de gestión en los Pueblos
Mágicos para preservar el patrimonio
cultural y los recursos naturales con miras
a un desarrollo a largo plazo.
Finalmente, el Misterio de Turismo
del Ecuador en el año 2023 publicó el
Informe avance en ejecución de políticas
públicas cumplimiento de LOTAIP.
Pueblos y Rincones Mágicos, donde se
explican diferentes actividades realizadas,
por ejemplo: proyectos relacionados al
fortalecimiento de las competencias con
actores del sector turístico, asistencia
técnica para gestionar un destino de manera
sostenible, consultorías para mejorar la
competitividad de los productos, etc. Las
conclusiones y recomendaciones que ofrece
el documento son muy importantes a tener
en consideración. La primera conclusión,
se evidencia la priorización del turismo
a nivel local a través de fortalecimiento
del talento humano y la generación de
nuevas experiencias en los poblados
que tiene la designación. La segunda
conclusión menciona que, los gobiernos
locales (GAD) demuestran un fuerte
interés por formar parte de este proyecto.
La tercera conclusión resalta el impacto
positivo que ha generado la declaratoria
de Pueblos Mágicos en la cadena de valor
turística. Y la cuarta conclusión expresa
que hay un seguimiento y evaluación de
la declaratoria de manera constante. Dos
de las recomendaciones ofrecidas en este
documento hacen referencia a, primero,
gestionar la articulación entre la institución
pública y los prestadores de servicios
turísticos; y segundo, seguir con el
fortalecimiento de procesos de formación
y capacitación de los actores turísticos en
temas de atención al cliente, gastronomía y
digitalización.
Materiales y método
En esta investigación se utilizó un
enfoque mixto. Como señala Hernández
et al. (2014), este permitió obtener una
perspectiva más amplia del fenómeno
que se está estudiando, lo que facilita una
mayor exploración y profundización.
Las variables independientes fueron la
infraestructura, la promoción, el producto
y la plaza, mientras que la variable
dependiente, el posicionamiento de los
pueblos mágicos. Se parte de la siguiente
premisa: para lograr un posicionamiento
fuerte (variable dependiente), se deben
trabajar las cuatro variables del marketing
estratégico: producto, precio, plaza y
promoción (variable independiente).
Las técnicas utilizadas fueron el análisis
de contenido para la parte cualitativa y
la estadística descriptiva para la parte
correspondiente al enfoque cuantitativo.
Para la parte cualitativa, se diseñó una
entrevista semiestructurada dirigida a tres
funcionarios encargados de gestionar el
tema turístico y que tienen conocimiento
sobre el proyecto de los Pueblos Mágicos
en Ecuador. Los funcionarios que
participaron en las entrevistas fueron:
• Jefa de Turismo Sustentable de Cota-
cachi.
• Coordinador de Turismo y Patrimonio
Cultural de El Chaco.
• Director de Desarrollo Económico,
Social, Cultural y Turíico del GAD
Puerto López.
Para procesar e interpretar la información,
se realizó un análisis de contenido,
método que ha sido “capaz de ofrecer
inferencias a partir de datos esencialmente
verbales, simbólicos o comunicativos”
(Krippendor, 1997, p. 27). Con este
método se buscaron los puntos de
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coincidencia y las particularidades de
los casos. Los resultados se presentaron
de manera narrativa con extractos de las
entrevistas a los funcionarios y tablas de
síntesis.
En cuanto a la parte cuantitativa, se
diseñó una encuesta con 21 preguntas
en la que participaron residentes de los
Pueblos Mágicos y turistas (nacionales
y extranjeros). La aplicación de la
encuesta se realizó únicamente en
dos Pueblos Mágicos: Cotacachi y El
Chaco. La selección de la muestra fue
no probabilística, y dentro de esta, de
tipo intencional. En el “muestreo no
probabilístico, las unidades de análisis o
sujetos de la población se eligen en función
del criterio del propio investigador, motivo
por el cual se desconoce la probabilidad
que tiene cada sujeto de ser seleccionado
para la muestra” (Blanco, 2015, p. 55). La
encuesta se aplicó en agosto y septiembre
de 2024, época de vacaciones en la
sierra ecuatoriana. Se planeó aplicar la
encuesta en Agua Blanca; sin embargo,
en el momento programado, la zona se
encontraba afectada por un alto nivel de
violencia debido a la presencia de grupos
criminales. En total, se aplicaron 121
encuestas. Para procesar la información se
utilizó el programa SPSS.
Resultados
En lo que corresponde al enfoque
cualitativo se realizaron entrevista a tres
funcionarios municipales encargados
de gestionar las políticas y lineamientos
turísticos de los territorios que forman los
Pueblos Mágicos del Ecuador.
Los funcionarios que se entrevistaron
coindicen que en los caminos rurales
(alejados del Pueblo Mágico) no están en
buenas condiciones. Otro criterio similar,
es que por la misma naturaleza de los
Pueblos Mágicos (ya que no son capitales
de provincia) se convierten en pueblos
que son de paso, es decir, hay poca gente
que queda a dormir. Son poblaciones que
están en medio de dos grandes ciudades.
Finalmente, otro criterio que es común
es la falta de promoción y publicidad de
los tres Pueblos Mágicos. Cada uno de
estos pueblos ha intentado por sus medios
realizar actividades de promoción, pero al
parecer el esfuerzo no es tan fuerte como
se espera. En la primera tabla se exponen
criterios semejantes que existen sobre
el proyecto de los Pueblos Mágicos en
Ecuador.
Otro de los puntos similares es que el
proyecto causa mucha expectativa, por lo
menos al inicio, pero ya en su ejecución
el involucramiento de los actores sociales
resulta algo más complicado. Por
ejemplo, el representante de Agua Blanca
mencionó que el proyecto provocó “más
empoderamiento, sentir orgullo de sus
raíces (…) y hacia donde proyectan, y
sobre todo reconrmar todo el trabajo que
se ha hecho al largo del tiempo” (A. Pincay,
comunicación personal, 3 de septiembre
de 2024).
Finalmente, un rasgo que destacan los tres
Pueblos Mágicos son el ambiente natural y
la seguridad. En la Tabla 1 se recogen los
criterios similares que existen entre los tres
Pueblos Mágicos.
En cambio, las diferencias que se pueden
identicar entre estos tres Pueblo Mágicos
son diversas, tanto en lo que respecta a los
aspectos positivos y negativos. En el caso
de Cotacachi existen iniciativas aún en
ciernes para posicionar al territorio como
Capital de la música ecuatoriana, y como
un territorio libre de la minería. Además,
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en este territorio el proyecto de los Pueblos
Mágicos ha beneciado a la parte urbana,
pero no así a los territorios rurales. Y
nalmente, Cotacachi hace mención
que es necesario cambiar la idea de que
hacer turismo en su territorio es caro.
Así lo ratica la funcionaria: “algunos
consideran que Cotacachi es caro. Esto
es algo en lo que estamos trabajando para
mejorar la percepción y ofrecer opciones
más accesibles” (V. Cerpa, comunicación
personal, 30 de julio de 2024).
En el caso de El Chaco, el funcionario
expone con fundamento y cabalidad los
atractivos turísticos con los que cuenta su
Pueblo Mágico. Pero hace hincapié en la
necesidad tener un plan de turismo común
para dictar directrices más coherentes y
fuertes para fortalecer la designación. Ya
que, en la actualidad, lo único que hacen
es seguir las pautas dadas por el Gobierno
provincial del Napo. En palabras del
funcionario “la falta de articulación entre
las autoridades locales, provinciales y
nacionales, es lo que diculta la ejecución
de planes de desarrollo turístico” (D.
Zapata, comunicación personal, 7 de
agosto de 2024).
En el Pueblo Mágico de Agua Blanca,
en la provincia de Manabí, al parecer
es donde mejor se ha socializado el
proyecto. El funcionario explica que han
trabajado en conjunto entre las autoridades
municipales y los pobladores. Es así como
estos últimos reconocen el proyecto y
están empoderados en su ejecución y
éxito. “La postulación para ser Pueblo
Mágico lo hizo el GAD, pero el proceso se
lo trabajó con la comunidad…se convocó
a reuniones, se expuso el proyecto, se
conoció los objetivos y benecios” (A.
Pincay, comunicación personal, 3 de
septiembre de 2024). Además, se observa
una planicación coordinada en temas
como mejoramiento en infraestructura,
servicios y paisaje. Finalmente, en este
Pueblo Mágico se hace mención que es
importante desarrollar negocios locales
para el benecio de los pobladores. En la
Tabla 2 se observa los criterios particulares
que cada Pueblo Mágico debe enfrentar.
Tabla 1
Criterios similares entre los tres Pueblos Mágicos del Ecuador
Cotacachi El Chaco Agua Blanca
Los accesos hacia la parte rural no
están en buenas condiciones.
La designación ha traído fortaleci-
miento de la vida local.
Recuperación de tradiciones, espa-
cios culturales y naturales.
Se trata de un destino de paso. La
gente no se queda a dormir.
Un lugar muy seguro para caminar
día y noche.
Empoderamiento de la gente con
el proyecto y el territorio.
Regeneración de la parte urbana.
Regeneración de la parte urbana,
cultural y ambiental.
Trabajar por un turismo sostenible.
La necesidad de mayor promoción
y presencia en eventos internacio-
nales.
No existe una promoción amplia.
Mejorar infraestructuras como
acceso y parqueaderos para autos.
Lugar seguro y limpio.
Se considera como lugar de paso
entre Quito y Lago Agrio.
Un lugar limpio, ordenado, soste-
nible.
Lugar tranquilo, seguro y natural.
Falta muchas comunicación y
promoción del destino. La gente
local no sabe de esto.
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Resultados de las encuestas
Producto
Para conocer respecto al tema del producto
se realizan las siguientes preguntas. Una
de las primeras temáticas fue cuál era el
atractivo sobresaliente del Pueblo Mágico
a criterio del encuestado, esta pregunta
fue de opción múltiple. En el caso de
Cotacachi, el principal atractivo fue Sus
manifestaciones culturales con el 59,2%; y
cambio El Chaco fue El ambiente natural y
su fauna silvestre con el 95,5%.
Se realizó otra pregunta algo similar, pero
de naturaleza abierta. En esta pregunta, la
actividad que más destacan en Cotacachi
es la Fiesta de la Jora con 48,1%; mientras
que en El Chaco las referencias son Ríos y
cascadas con el 58,2%.
Sobre la temática de las motivaciones
que posibilitan el viaje son: en Cotacachi,
Visitar a personas y Compartir su cultura
con el 81,4%; mientras que en El Chaco
las motivaciones principales son: Vivir una
experiencia única, Adrenalina y Aventura
con el 47,8%; y Salud, tranquilidad y
relajación con el 34,3%. En la Tabla 3 se
observa la frecuencia y porcentajes sobre
las motivaciones de viaje hacia los dos
Pueblos Mágicos.
Tabla 2
Criterios particulares sobre el proyecto de los Pueblos Mágicos
Cotacachi El Chaco Agua Blanca
Intento de posicionar otra idea: La
capital de la música ecuatoriana y
un territorio libre de minería.
Realizan actividades de agrotu-
rismo.
La declaratoria ha permitido resca-
tar actividades tradicionales como
las artesanías de jabón.
Que no solo se desarrolle la parte
urbana, sino también la parte rural.
Necesidad de Plan rector de turis-
mo para aunar esfuerzos.
Ha permitido articular acciones
entre GAD Municipal y poblacio-
nes como festividades.
Se considera al lugar como destino
caro.
La participación de los actores
sociales es escasa.
Enfocarse en desarrollar acciones
para mejorar el servicio.
Identicación del problema de mu-
cha fauna urbana en malas condi-
ciones (animales callejeros).
Mejorar el aspecto visual del
territorio a través del cuidado de
fachadas y arborización.
Tabla 3
Motivaciones de viaje hacia los Pueblos Mágicos
Salud
Tranquilidad,
Relajación
Conocimientos y
estudios cientícos
Visitar personas
y compartir su
cultura
Agua Blanca
Cotacachi 3 0 44 7
5,6% 0,0% 81,5% 13,0%
El Chaco 23 1 11 32
34,3% 1,5% 16,4% 47,8%
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Infraestructura y promocIón: factores crítIcos en el débIl posIcIonamIento de los pueblos mágIcos en Infraestructura y promocIón: factores crítIcos en el débIl posIcIonamIento de los pueblos mágIcos en
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cuador: casos de estudIo cotacachI, el chaco y agua blanca ecuador: casos de estudIo cotacachI, el chaco y agua blanca
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Los tres datos expuestos muestran
coincidencia en la caracterización de los
lugares.
Precio
Para conocer la dimensión del precio se
abordaron los siguientes temas. El primero
fue el costo del hospedaje. En Cotacachi,
los encuestados consideran que manejan
precios medios con el 42,5%; mientras
que en El Chaco existe la percepción de
precios bajos con el 53,7%.
Los costos en alimentación, en ambos
Pueblos Mágicos son medios. En Cotacachi
con el 42,5%; y en El Chaco con el 43,9%.
En la Tabla 4 se muestran las frecuencias y
porcentajes de la percepción de precios en
alimentación en los dos Pueblos Mágicos.
El costo de los accesos a los lugares
turísticos, en Cotacachi son considerados
bajos con el 44,4%. Si bien es cierto
que el porcentaje anterior es el más alto,
también hay que considerar que sumando
los resultados medios y altos corresponde
a un 55%. Esto conrmaría la idea de que
Cotacachi es un lugar caro. En El Chaco
hay un gran porcentaje que consideran
como bajos con el 85,7%.
Finalmente, se consultó sobre el
conocimiento sobre descuentos, paquetes
promocionales u ofertas limitadas en
los Pueblos Mágicos, en Cotacachi la
respuesta fue No con el 57,4%; del mismo
modo en El Chaco la respuesta mayoritaria
fue No con el 78,7%. Evidenciando así que
los precios (en hospedaje, alimentación y
transporte) no sufren cambios en época de
alta o baja demanda de turistas.
Plaza
En esta dimensión se preguntó si había
sucientes espacios para el disfrute del
turista. En Cotacachi las respuestas fueron
Sí con el 66,6%; del mismo modo las
respuestas fueron armativas en El Chaco
con el 82%.
La siguiente pregunta hacía referencia
a sucientes actividades turísticas. En
Cotacachi las respuestas fueron Sí con el
64,8%; del mismo modo las respuestas
fueron armativas en el Chaco con el
74,6%.
Además, se consultó el tema sobre si
existía lugares para quedarse más de un
día en los Pueblos Mágicos. En Cotacachi
contestaron que Sí con el 64,8%; mientras
que en El Chaco también contestaron que
sí con el 89,5%.
Sobre el servicio de transporte hacia
los lugares turísticos, en Cotacachi se
Bajo Medio Alto
Cotacachi 13 23 18
24,1% 42,6% 33,3%
El Chaco 22 29 15
33,3% 43,9% 22,7%
Tabla 4
Percepción de precios en alimentación en los Pueblos Mágicos
141
Infraestructura y promocIón: factores crítIcos en el débIl posIcIonamIento de los pueblos mágIcos en Infraestructura y promocIón: factores crítIcos en el débIl posIcIonamIento de los pueblos mágIcos en
e
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Farinango, L.
YACHANA Revista Cientíca, vol. 14, núm. 2 (julio-diciembre de 2025), pp. 132-145
menciona que No hay sucientes servicios
de transporte con el 45,2%; mientras que
El Chaco la respuesta fue armativa con
el 87,8%.
Relacionado a la anterior, se preguntó
sobre el estado de las vías de acceso
a los lugares turísticos. En Cotacachi
contestan que las vías están en Regulares
condiciones con el 57,4%; en El Chaco las
respuestas fueron similares, en Regulares
condiciones con el 65,7%. En la Tabla 5 se
observa la frecuencia y porcentajes sobre
las condiciones en los dos los Pueblos
Mágicos.
Asimismo, se consultó sobre la
capacitación del personal de servicio
en los Pueblos Mágicos. En Cotacachi
consideran que Tal vez hay capacitación
con el 55,5%, mientras que en El Chaco
expresan que No hay capacitación con el
50%. En ambos casos, no son positivos.
En síntesis, en este aspecto los dos Pueblos
Mágicos no presentan resultados tan
satisfactorios.
Promoción
El primer tema sobre el que se consultó
fue sobre la promoción que realizan las
autoridades locales sobre los Pueblos
Mágicos. En Cotacachi menciona que
Tal vez hay promoción con el 67,6%; por
su parte El Chaco considera que No hay
promoción con el 62,7%. En la Tabla 6
se observan los datos sobre la promoción
de los Pueblos Mágicos por parte de las
autoridades locales.
Malas condiciones
Regulares condi-
ciones
Buenas condicio-
nes
Excelentes condi-
ciones
Cotacachi 14 31 9 0
25,9% 57,4% 16,7% 0,0%
El Chaco 9 44 13 1
13,4% 65,7% 19,4% 1,5%
Tabla 5
Condiciones de las vías en los Pueblos Mágicos
Sí No Tal vez
Cotacachi 12 5 36
22,2% 9,3% 66,7%
El Chaco 10 42 15
14,9% 62,7% 22,4%
Tabla 6
Promoción del Pueblo Mágicos por las autoridades locales
142
Infraestructura y promocIón: factores crítIcos en el débIl posIcIonamIento de los pueblos mágIcos en Infraestructura y promocIón: factores crítIcos en el débIl posIcIonamIento de los pueblos mágIcos en
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cuador: casos de estudIo cotacachI, el chaco y agua blanca ecuador: casos de estudIo cotacachI, el chaco y agua blanca
Farinango, L.
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En esta pregunta solo se consideró la
respuesta de los visitantes. Este ítem hace
referencia a si existe suciente información
turística cuando se llega al Pueblo Mágico.
En Cotacachi dicen que Tal vez con el
57,4%; mientras que en El Chaco las
respuestas fueron No con el 62,1%.
En esta pregunta solo se consideró la
respuesta de los visitantes. Se preguntó por
qué medio había conocido la existencia
del Pueblo Mágico. En Cotacachi la
respuesta fue por el Recomendaciones
(Boca a Boca) con el 72%; del mismo
modo El Chaco también hace referencia
a las Recomendaciones con el 51%. En
ambos casos, las redes sociales ocupan
el segundo lugar respecto al modo como
conoció los Pueblos Mágicos. En la Tabla
7 se muestran los datos sobre los medios
de comunicación por dónde conoció al
Pueblo Mágico.
En esta pregunta solo se consideró la
respuesta de los visitantes. Esta pregunta
fue abierta. En ese marco, las tres ideas
previas sobre Cotacachi fueron a 1) Lugar
con mucha cultura con el 28%, 2) Lugar
para comprar artículos de cuero con el
24%, 3) Lugar de artesanías con el 20%.
Por su parte, en El Chaco las respuestas
fuero como sitio Tranquilo y Seguro con el
22,2%; seguido de Atrasado y No turístico
con el 18,5%; y nalmente, Buen lugar
para conocer y realizar actividades en la
naturaleza con el 16,7%
En esta pregunta solo se consideró la
respuesta de los visitantes. Aquí se
consultó sobre si la idea previa coincidió
con la realidad. En Cotacachi las respuestas
fueron Sí con el 92%; del mismo modo en
El Chaco con respuestas armativas con el
70,9%.
Finalmente, se pide en pocas palabras la
descripción del Pueblo Mágico. Esta fue
una pregunta abierta. En Cotacachi las
palabras que la describen son, en primer
lugar, Costumbres, tradiciones y cultura
con el 24,6%; en segundo lugar, Sitio
tranquilo, hospitalario y lindo; y tercer
lugar, Productos y artesanías de cuero con
el 14,2%.
En el caso del El Chaco las palabras que
describe a este Pueblo Mágico son: Seguro,
Tranquilo y Relajación con el 42,9%; en
segundo lugar, como Bonito, Atractivo y
Mágico, con el 17,1%; y en tercer lugar,
Aventura, Diversión y Actividades con el
12,9%.
Redes Sociales Recomendaciones (Boca a Boca)
Cotacachi 7 18
28,0% 72,0%
El Chaco 16 17
48,5% 51,5%
Tabla 7
Medios de comunicación por dónde se conoció al Pueblo Mágico
143
Infraestructura y promocIón: factores crítIcos en el débIl posIcIonamIento de los pueblos mágIcos en Infraestructura y promocIón: factores crítIcos en el débIl posIcIonamIento de los pueblos mágIcos en
e
cuador: casos de estudIo cotacachI, el chaco y agua blanca ecuador: casos de estudIo cotacachI, el chaco y agua blanca
Farinango, L.
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Discusión
El proyecto de los Pueblos Mágicos en
México ha tenido un éxito moderado
(Secretaría de Turismo, s.f.), ya que
aún enfrenta retos importantes como la
necesidad de un plan estructurado y una
mayor participación. El mismo criterio es
manejado por el Ministerio de Turismo
del Ecuador (2023), que considera que
hay un impacto positivo en su cadena de
valor, pero que aún es necesario mejorar
en varios aspectos. Los datos de este
estudio conrman tal aseveración, aunque
con matices, pues existe aprobación y
expectativa sobre el proyecto, lo que ha
dado lugar al desarrollo de la parte urbana,
pero no de la parte rural.
En el proyecto de los Pueblos Mágicos en
México se evidencia la necesidad de una
mayor cercanía entre la Secretaría de Turismo
y los Comités de los Pueblos Mágicos:
“sería conveniente realizar una labor más
cercana de seguimiento del Comité a través
de la creación de un ente en la Secretaría
de Turismo” (Secretaría de Turismo, s.f.,
pp. 130-131). Esta idea se asemeja a los
criterios de los funcionarios que mencionan
que aún se observa poca participación de los
diferentes actores (pobladores y negocios) de
los Pueblos Mágicos.
La falta de promoción es un problema que
se menciona en los estudios sobre Pueblos
Mágicos en Ecuador. “Es lamentable
que apenas 3 de los 21 pueblos mágicos
tengan creados sus canales de promoción
digital (redes sociales)” (Molina et al.,
2021, p. 138). Estas ideas son similares
a los datos y criterios encontrados en los
tres Pueblos Mágicos que son parte de
este estudio. Estos territorios no tienen un
plan o estructura para promocionarse de
la mejor manera en medios tradicionales
o digitales. Por esa razón, la forma en
que se conocieron los pueblos ha sido por
recomendaciones (boca a boca).
Los estudios sobre Pueblos Mágicos
mencionan la necesidad de desarrollar un
modelo de gestión especializado en los
Pueblos Mágicos del Ecuador (Marín et al.,
2023) y que sea “capaz de trascender los
cambios de gobierno estatal o municipal
mediante la formalización de Comités
y su adecuado seguimiento” (Secretaría
de Turismo, s.f., p. 131). Esta idea tiene
semejanza con el criterio de algunos
Pueblos Mágicos que consideran que no
existe un plan de turismo adaptado para
el territorio especíco, sino que se trata
de planes generales de turismo de toda la
provincia. Además, junto a este criterio, se
sostiene que hay que estructurar un plan
concreto del territorio para que este se
ejecute sin importar la línea política de la
administración municipal.
En el informe del Ministerio de Turismo
del Ecuador (2023), en una de sus
recomendaciones, se expresa que es
urgente “fortalecer procesos de formación
y capacitación para actores y prestadores
de servicios, dando énfasis en atención al
cliente, identidad culinaria, digitalización”
(p.13). Estos datos coinciden con este
estudio, ya que en el tema de capacitación
del personal de servicio turístico se
observan porcentajes medios, que están
solo en el 50%. Entonces, se evidencia
en nuestra investigación la necesidad
de mejorar los servicios y la necesidad
de comunicación y promoción de estos
lugares turísticos.
Conclusiones
El posicionamiento es un concepto que
se consolida mediante el trabajo en las
cuatro variables del marketing estratégico:
144
Infraestructura y promocIón: factores crítIcos en el débIl posIcIonamIento de los pueblos mágIcos en Infraestructura y promocIón: factores crítIcos en el débIl posIcIonamIento de los pueblos mágIcos en
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cuador: casos de estudIo cotacachI, el chaco y agua blanca ecuador: casos de estudIo cotacachI, el chaco y agua blanca
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producto, precio, plaza y promoción. En este
contexto, se considera que los tres Pueblos
Mágicos de este estudio tienen muy claro el
producto turístico. Tanto los funcionarios,
locales y visitantes conrman que existen
atractivos muy especícos en la zona y están
plenamente conscientes de esos recursos
para sus visitantes. En el ámbito del producto
no existen mayores problemas.
En cuanto a la dimensión del precio,
los Pueblos Mágicos seleccionados son
percibidos como territorios con un costo
medio y medio-bajo. No se evidencia
una estrategia de precios que atienda las
diferentes temporadas turísticas del año.
Los precios son estables durante todo el
año, por lo que es importante considerar
una diferenciación de precios según las
temporadas.
Respecto a la dimensión de la plaza,
se observa que existen mejoras en la
infraestructura, accesos y lugares turísticos,
pero esto ocurre principalmente en la
parte urbana de los Pueblos Mágicos del
Ecuador. En la parte rural aún queda mucho
trabajo por hacer. Es urgente abordar temas
como la mayor frecuencia del servicio de
transporte, el mantenimiento óptimo de las
vías y la capacitación del personal en temas
de servicio al cliente. Por esta razón, se
concluye que aún faltan coordinación entre
diferente actores sociales, económicos y
políticos de los territorios.
Otro aspecto relevante de la plaza son
las actividades. Los datos conrman que
existen sucientes actividades para que
los turistas puedan disfrutar por más de un
día; sin embargo, muchos turistas perciben
estos territorios como lugares de paso entre
dos grandes ciudades, lo que condiciona su
estancia a menos de un día en los Pueblos
Mágicos.
En cuanto a la dimensión de la promoción, los
funcionarios, locales y visitantes consideran
que no existe una promoción adecuada.
Por ello, es necesario dotar de equipos
y capacitar en temas de comunicación.
Además, es necesario la promoción en
eventos nacionales e internacionales para
posicionar los territorios.
Finalmente, el posicionamiento del
proyecto de los Pueblos Mágicos en
Ecuador es débil. Esto no se debe a la falta
de identicación del producto turístico,
sino a la falta de atención y detalle en la
infraestructura rural, la capacitación del
personal de servicio y la promoción.
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Para referenciar este artículo utilice el siguiente formato:
Farinango, L. (2025, julio-diciembre). Infraestructura y promoción: factores críticos en el
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